Anja Schüür-Langkau, Portalmanagerin Marketing, PR & Medien
Thomas Rau | Anja Schüür-Langkau
Die Sponsoren des Fußball-Weltverbands Fifa, allen voraus Visa, drohen mit Konsequenzen, wenn die Fifa den Korruptionssumpf nicht trockenlegt. Doch viel Hoffnung besteht nicht, dass diese Sanktionen wirklich etwas bewirken. Ein Kommentar.
Sie sind diejenigen, die einen Großteil des Spektakels finanzieren: Ohne Sponsoren wie Visa, Coca-Cola und Co. wären Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft nicht denkbar. Und Sponsoren erwarten für ihr Engagement natürlich eine Gegenleistung: Dass der Glanz und das weltweite Interesse an der WM der eigenen Marke zugute kommt. Genau dieser Effekt ist durch den Korruptionsskandal des Welt-Fußball Verbands Fifa nun bedroht. Daher ist es nicht wirklich verwunderlich, dass die Werbepartner auf den jüngsten Korruptionsskandal der Fifa besorgt reagieren.
Sponsoren machen Druck auf die Fifa
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Allen voran teilte das Kreditkartenunternehmen Visa, einer der Hauptsponsoren der Fifa mit, dass sie „rasche und sofortige Maßnahmen erwarten, um die Probleme innerhalb der Organisation zu beseitigen.“ Und das beginne mit dem „Wiederaufbau einer ethischen Kultur“, um das Vertrauen in der Öffentlichkeit wieder herzustellen. Sollte der Welt-Fußballverband hier nicht reagieren, werde Visa sein Engagement überdenken.
Sponsoring soll die Marke stärken
Aus Marketing-Sicht ist diese Reaktion verständlich. Denn „durch die Übernahme von Sponsorschaften verfolgen die Sponsoren psychologische sowie ökonomische Ziele und kommunizieren mit der Öffentlichkeit und den Konsumenten, um ihre Marke zu stärken und letztendlich ihren Absatz zu erhöhen. Das Sponsoring ist Teil der Markenkommunikation und daher immer als Investition definiert, die sich lohnen muss“, schreiben die Springer-Autoren Nicolas Adjouri und Petr Stastny in ihrem Beitrag "Die Grundlagen des Sport-Sponsorings". Die konkreten Ziele einer Marke fassen die Autoren wie folgt zusammen:
Die Ziele des Sportsponsorings
- Erhöhung der Bekanntheit einer Marke, eines Produkts, eines Unternehmens
- Verbesserung des Fremdbildes einer Marke, eines Produkts, eines Unternehmens
- Stärkung der Kundenbeziehung und damit der Kundenbindung durch Nutzung des sportlichen Umfelds wie VIP- oder Hospitality-Programme für das Unternehmen
Werden diese Ziele durch Skandale und ein negatives Image der gesponserten Organisation konterkariert, wie jetzt geschehen, kann die Wirkung des Engagements schnell ins Gegenteil umschlagen. Ob Fifa-Chef Sepp Blatter sich davon beeindrucken lässt und wirklich etwas innerhalb seines Imperiums verändert, ist fraglich. Es ist eher zu vermuten, dass der Druck der Sponsoren nicht reicht, um echte Veränderungen anzustoßen und ein anderer Konzern die Lücke schnell füllen würde, falls Visa wirklich abspringt.