Anja Schüür-Langkau, Portalmanagerin Springer für Professionals/Marketing
Thomas Rau | Anja Schüür-Langkau
Politiker sind Marken – doch der aktuelle Wahlkampf zeigt, dass die meisten Politiker sich nicht als Marktführer, sondern als Me-too-Produkt inszenieren und die Erkenntnisse der Markenführung weitgehend ignorieren.
Damit hat die FDP wohl kaum gerechnet. Ziemlich unfreiwillig wurde ihr aktueller Wahlwerbespot der Renner bei You Tube. Doch nicht die inhaltliche Botschaft motivierte die Nutzer zum Klicken, sondern eine Panne im Werbespot. Dummerweise kauften die Agenturen der FDP und der NPD das gleiche Bildmaterial für ihre Spots bei derselben Fotostock-Agentur ein und warben mit derselben glücklichen Familie auf einem Fahrradausflug.
Kurioserweise benutzte eine finnische Agentur die gleiche Sequenz für einen Quarkhersteller. Blöder Zufall? Sicher. Die FDP hat schnell reagiert und die Bildseqglücklichen Familie auf einem Fahrradausfluguenz rausgenommen. Doch der Fall steht auch symptomatisch für den diesjährigen Wahlkampf, der bisher noch nicht wirklich Fahrt aufgenommen hat. Die Botschaften und Wahlplakate zeigen, wie schwer es den Parteien und ihren Politikern fällt, ihr eigenes Profil von der Konkurrenz abzugrenzen.
Einheitsbrei statt Differenzierung
Obwohl es die Verantwortlichen eigentlich besser wissen sollten, werden im diesjährigen Wahlkampf die Regeln einer erfolgreichen Markenpositionierung mehr oder weniger ignoriert. Der Klassiker ist in diesem Zusammenhang, einen USP (Unique Selling Proposition), also den einzigartigen Verkaufsvorteil zu schaffen. Dieses seit den 40er Jahren auch für Wahlkämpfe erfolgreich eingesetzte Prinzip scheinen deutsche Wahlstrategen heute vergessen zu haben. Doch, falls sie es versucht haben, ist dieser Versuch klar gescheitert.
Allerdings führt der Aufbau eines USPs nicht zwingend zum Markterfolg, wie die Springer-Autoren Siegfried Högle und Oliver Hupp in ihrem Beitrag „Erfolgreiche Markenpositionierung auf Basis eines echten USP“ mit Berufung auf Kevin Lane Keller.
Denn in vielen Fällen - und auch in der Politik - wird ein Wettbewerbsvorteil sehr schnell kopiert. Dadurch entstehen Me-too-Produkte und die eigene Positionierung verschwindet. Beispiele hierfür lassen sich viele finden.
Politiker als Persönlichkeit
Doch wie können Politiker aus diesem Dilemma herauskommen? Ein Tipp von Frank Dopheide im Handelsblatt: „Betonung einer erkennbaren Persönlichkeit als Orientierungspunkt,“. Und frei nach dem Motto „Know the rules and break the rules“ liefern neue Erkenntnisse der Markenführung auch Wahlkampfstrategen wertvolle Anregungen.
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