"Wenn der Imagetransfer zum Bumerang wird"

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Korruptionsverdacht, soziale Proteste oder die Ausbeutung von Gastarbeitern in Katar verprellen WM-Sponsoren. Ist das Sponsoring von Sportevents überhaupt noch sinnvoll? Darauf antwortet Marketingexperte Felix Stöckle im Interview.

Springer für Professionals: Ist das teure Sponsoring bei Weltmeisterschaften für bekannte Marken noch zeitgemäß? Sind die erhofften Effekte überhaupt messbar?

Felix Stöckle: Grundsätzlich ist Sportsponsoring sicherlich weiterhin ein zeitgemäßes Mittel der Kommunikation. Die Zahlen der WM in Brasilien belegen diese Aussage. Danach haben die 20 größten Sponsoren rund 1,4 Milliarden Dollar gezahlt – 10 Prozent mehr als vor vier Jahren in Südafrika. Doch die Wirkung des Sponsorings ist umstritten, viele Konzerne stochern offenbar im Nebel. Rund die Hälfte der Sponsoren hat keine Technik, um die Effekte zu analysieren, zeigen Untersuchungen. Die Sponsoren können wichtige Kennzahlen, wie etwa „cost per reach“ oder „sales per Dollar spent“ nicht messen. Damit ist der den Return on Investment (ROI) ihres Sponsorings, also der Nutzen für das Unternehmen bzw. die Marke, recht unklar.

Zudem fürchten Adidas, Sony oder Visa um ihren Ruf. Sie wollen nicht mit den Korruptionsvorwürfen gegen die Weltfußball-Organisation Fifa in Verbindung gebracht werden.

Genau. Das Problem ist nicht das Sponsoring an sich, sondern – wie im Fall der Fußball-Weltmeisterschaft – eher das Sponsoring von Organisationen oder Veranstaltungen, die hochgradig unter Korruptionsverdacht stehen. Zudem schaffen Großveranstaltungen dieser Art selten nachhaltige Strukturen. Auf der einen Seite werden teure Stadien gebaut, die eigentlich niemand braucht, auf der anderen Seite hungern viele Menschen und leben in großer Armut. Oder es sterben viele Menschen beim Bau dieser Stadien und der dazu gehörigen Infrastruktur wie in Katar. Das kann und darf den Sponsoren nicht egal sein. Denn wenn der erhoffte positive kommunikative Imagetransfer am Ende zum Bumerang wird, verliert das Sponsoring seinen Sinn und wird zum Imageschaden. Adidas und Sony haben diesen Zusammenhang gerade betont und beweisen damit, dass sie die Kritik der Verbraucher ernst nehmen und entsprechend handeln. Diese nachdenkliche Reaktion werden die Menschen garantiert honorieren.

Wie genau funktioniert der Imagetransfer vom Sport auf die Marken?

Die kommunikative Kraft des Sportsponsorings liegt in der hohen Emotionalität. Man muss sich ja nur die Kommentatoren eines Endspiels anhören, auf eine Fan-Meile gehen oder sein eigenes Verhalten während eines wichtigen Spiels beobachten. Das ist ein emotionaler Ausnahmezustand. Diese Emotionalität gibt es nur im Sport. In dieser aufgeputschten Situation werden uns die Sponsoren präsentiert. Man muss kein Neuromarketing-Experte sein, um den entsprechenden Effekt, dem wir uns nur bedingt entziehen können, zu begreifen. Genau in dieser Emotionalität liegt die kommunikative Kraft des Sportsponsorings.

Denken viele Menschen nicht an Verschwendung, wenn sie beobachten, wie das viele Geld bei den Events versickert?

Ich glaube, da sind wir als Menschen „schizophren“. Grundsätzlich würden wir den Bau von Stadien in ärmsten Ländern sowie den Tod von Menschen als vollkommen unangemessen bezeichnen. Auf der anderen Seite vergessen wir alle diese Informationen spätestens dann, wenn wir vor dem Fernseher sitzen und der Anpfiff erfolgt. Dann befinden wir uns in einem emotionalen Tunnel. Doch nach dem Abpfiff sind die Begleitumstände wieder präsent. Ich beobachte, dass eine zunehmende Anzahl von Menschen die Umstände zunehmend kritisch betrachten und nicht mehr bereit sind, diese zu akzeptieren. Entsprechend genau gilt es daher für Unternehmen und Marken den Gesamtkontext eines Sponsorings zu betrachten. Es wundert mich, dass die Sponsoren erst jetzt wirklich aufwachen und versuchen Einfluss auf die Organisatoren auszuüben. Das war mehr als überfällig. Damit erweist sich, dass Konsumenten etwas bewegen können. Wir sind mündige Bürger und haben auf Konzerne und deren Marken großen Einfluss. Kluge Unternehmen hören ihren Verbrauchern zu und ziehen die richtigen Konsequenzen – zum Vorteil für alle Beteiligten.

Können WM-Marken durch Proteste gegen soziale Not beschädigt werden?

Natürlich. Hier entsteht der befürchtete Imageschaden, vor dem alle Sponsoren Angst haben. Allerdings ist die Frage, wie nachhaltig dieser negative Effekt ist. Das hängt sicherlich auch von der Stärke der jeweiligen Marke ab. Wer erinnert sich noch an die Arbeiter, die in der Apple-Fabrik in China Selbstmord begangen haben. Kaum ein Apple-Fan hat daraus Konsequenzen gezogen. Und das Ganze scheint mittlerweile fast vergessen zu sein.

Brasilien, Russland, Katar - gibt es ein politisches Reputationsrisiko für WM-Sponsoren?

In Brasilien ist das Problem weniger ein politisches, als ein soziales. Im Fall von Russland kann man sicherlich von einem politischen Problem sprechen. In Katar ist es vor allem das autoritäre Regime, das Gastarbeiter ausbeutet und deren Tod in Kauf nimmt, um sich selber auf die Agenda der Welt zu hieven. Zudem fragt man sich, welchen Sinn es macht im Hochsommer Weltmeisterschaften in einem Wüstenstaat auszurichten.

Welche Rolle spielen die Themen Nachhaltigkeit und Wertmanagement in der Markenstrategie?

Grundsätzlich einen sehr hohen. Deshalb muss jedes Sponsoring auch immer als Teil der übergeordneten Customer Experience betrachtet werden und sich nahtlos in diese einfügen – inklusive aller Aktivierungsmaßnahmen. Gleichzeitig muss das Sponsoring auf die Marke und ihre Werte einzahlen. Deswegen sponsert ja auch eine Sparkasse kein Golfturnier und eine Privatbank kein Volksfest.

Was können Verbraucher tun, um gegenüber Sponsoren ihren Unmut gegen Korruption und Ausbeutung zu artikulieren?

Das Internet bietet den Menschen hervorragende Möglichkeiten, ihren Protest lautstark und wirkungsvoll zu verbreiten. In Blogs und Foren diskutieren Nutzer die kritischen Umstände der Weltmeisterschaft und die Verbindung zu den Sponsoren. Diese Markenkommunikation lässt sich von Unternehmen nicht mehr kontrollieren und kann deren Reputation schwer beschädigen. Je größer die Lücke zwischen den Werten einer Marke - etwa Freiheit und Gleichheit - und der Realität wird, desto heftiger und zynischer werden die Kommentare ausfallen. In der Welt des Internets muss eine Marke wahrhaftig und transparent sein, wenn sie erfolgreich bestehen will. Die Manager sollten in den Dialog mit dem Verbraucher treten, dessen Kritik und Werte ernst nehmen und handeln. Unternehmen, die diesen Wertewandel beachten und ihre Markenstrategie entsprechend anpassen, erarbeiten sich so einen fundamentalen Wettbewerbsvorteil.