Storytelling und Narration in den Public Relations

Die vorliegende Publikation nähert sich dem Thema „Storytelling in der Unternehmenskommunikation“ aus wissenschaftlicher Perspektive auf der Ebene des Textes. Die textlinguistische Untersuchung der Unternehmensgeschichte der Dax30-Unternehmen basiert auf einer Analyse der textinternen und -externen Faktoren. Zunächst gewährt der Blick in die aktuelle praxisbezogene Beschäftigung mit dem Storytelling einen aktuellen Status Quo der Ziele, Einsatzbereiche und Verwendungszwecke der Methodik in der PR-Praxis. Die Basis für die Untersuchung liefern die theoretischen Ansätze, Modelle und Begriffe der literaturwissenschaftlichen Erzähltheorie, der Textlinguistik und des Framing-Ansatzes. Das Ziel, das sich aus dieser interdisziplinären Betrachtung ergibt, ist eine ganzheitliche wissenschaftliche Analyse der Texte nach ihren Themen und Inhalten (Was?) und ihrer Darstellung und Textgestalt (Wie?). Das Ergebnis ist die Identifikation und Beschreibung von Erzähltypen der Unternehmensgeschichte, die aus der Textanalyse ermittelt werden konnten. Das Untersuchungsmodell kann zudem als Analyseraster für die Beschäftigung mit diversen Textsorten der Unternehmenskommunikation dienen.

Beim Storytelling handelt es sich weder um einen wissenschaftlichen Terminus noch um einen klar umrissenen und einheitlich definierten Begriff. Grundsätzlich bezeichnet Storytelling „Konstruktionsformen auf der narrativen Ebene öffentlicher Kommunikation“ (Szyszka 2008, S. 620). In ganz unterschiedlichen kommunikativen Disziplinen spricht man von dem Trend des Storytellings, ohne dass eine einheitliche Linie erkennbar ist. In einem Unternehmen kommen in ganz unterschiedlichen Bereichen Geschichten zum Einsatz. Im folgenden Kapitel wird sich dem Begriff aus der Praxisperspektive genähert und Definitionen, Einsatzbereiche und Ziele dargestellt. Der Bezug zur Corporate Identity und die Bedeutung der organisatorischen Basiserzählung, der sogenannten Core Story, spielen dabei eine besondere Rolle.

Dieses Kapitel soll als kurzer Exkurs einen Einblick in die Perspektive der Literaturwissenschaft auf Narration geben. Die wesentlichen Begrifflichkeiten und Elemente der Narratologie werden in Bezug auf die Nutzbarkeit für PR-Textsorten vorgestellt. Im Fokus steht auch eine Bewertung des Konzepts des Sujets als wesentlicher Begrifflichkeit der Erzählforschung, die auf den russischen Formalismus zurück geht. Eine zentrale Rolle spielt der Begriff des Ereignisses, der bestimmte Kriterien umfasst und zur Beurteilung von narrativen Texten hilfreich sein kann. Die Unterscheidung zwischen Handlung und Darstellung in der Literaturwissenschaft kann als Parallele zu der textlinguistischen Differenzierung der thematischen und sprachlichen Ebene gesehen werden.

Von der Handlung zur Darstellung, auf die Ebene des Textes: Die Textlinguistik befasst sich mit dem Text als Untersuchungsgegenstand. Im ersten Teil des Kapitels 4 werden die Textualitätskriterien vorgestellt. Davon zu unterscheiden ist der Begriff der Textsorte, der vorliegende Textexemplare nach bestimmten Merkmalen zu einer Kategorie zusammen fasst. Texte werden in der Textlinguistik mittels verschiedener Dimensionen beschrieben, die auch für die textlinguistische Untersuchung in diesem Buch herangezogen werden. Textsorten zeichnen sich durch einen spezifischen Kommunikationsbereich, eine Textfunktion, eine bestimmte Art der Themenentfaltung und prototypische sprachliche Merkmale aus. Dieses Kapitel bildet die theoretische Grundlage der späteren Analyse. Auf dieser wird im letzten Schritt ein nutzbares Textbeschreibungsmodell für die Texte der Unternehmensgeschichte der Dax30-Unternehmen entwickelt.

Als Herzstück der textlinguistischen Beschäftigung mit den Texten zur Unternehmensgeschichte liefert das folgende Kapitel eine umfassende Analyse der Texte zur Historie der Dax30-Unternehmen auf der Basis des textlinguistischen Analysemodells. Die Texte werden anhand der verschiedenen Textebenen untersucht. Die Ergebnisse, die mittels von exemplarischen, prototypischen Textauszügen vorgestellt werden, liefern ein detaillierten Blick auf die Vertextungsstrategien der Unternehmen in Punkto eigener Geschichte. Dabei spielen die textexternen Faktoren des Kommunikationsbereiches, als auch die textinternen Faktoren, wie sprachliche Merkmale, Art der Themenentfaltung und textgestalterische Merkmale eine Rolle. Die Ergebnisse münden in die Einordnung der Textfunktion als wesentliches Kriterium für die Beurteilung von Texten.

Es gibt kein einheitliches Vertextungsmuster der Unternehmensgeschichte. Die textlinguistische Analyse hat gezeigt, dass sich die Texte in den wesentlichen Ebenen der Funktionalität, Themenentfaltung und der textinternen Merkmale deutlich unterscheiden. Die Untersuchung der textexternen und textinternen Faktoren der Texte zur Unternehmensgeschichte lieferte jedoch ein Fundament, um drei Grundmuster der organisatorischen Basisgeschichte zu identifizieren – drei unterscheidbare Erzähltypen. Der Begriff der Erzählung trifft hier allerdings nicht im klassischen narrativen Sinne auf alle Typen zu. Die Texte zur Unternehmensgeschichte werden entweder als Gründerstory, dem narrativen Typus der Meilensteine oder als Ergebnisprotokoll vertextet. Drei narrative Typen, die sich anhand von prototypischen Merkmalen unterscheiden lassen.

Das medienwissenschaftliche Konzept des Framing wurde in vielen empirischen Studien nutzbringend eingesetzt, um die Deutungsmuster von Medienangeboten und die Wahrnehmung der Rezipienten zu ermitteln. Die Nähe zum Agenda-Setting- Ansatz zeigt, dass er ebenso über Schnittstellen zu PR-Inhalten besitzt, denn es geht auch um die Frage, wie es Unternehmen schaffen, Inhalte und Botschaften erfolgreich in den Medien zu platzieren. Frames werden als Sinnhorizonte verstanden, die bestimmte Informationen und Positionen hervorheben und andere ausblenden (Matthes 2014, S. 10). Die prototypischen Vertextungsmuster der Gründungsgeschichte lassen sich mittels des Framing-Ansatzes beurteilen, da sie einen bestimmten Deutungsrahmen für den Text vorgeben. Daher werden im folgenden die wesentlichen Erkenntnisse des Framing-Ansatzes vorgestellt und daraufhin, der zu identifizierende Frame der Unternehmensgeschichte beschrieben.

Das Thema Storytelling wird in der Praxis der Unternehmenskommunikation breit diskutiert. Fast immer mit dem Ergebnis, dass ein Nutzen in verschiedenen Ebenen der internen und externen Kommunikation angenommen wird. Die sogenannte Core Story oder organisatorische Basisgeschichte spielt dafür laut der anwendungsorientierten Literatur eine zentrale Rolle. Daraus kann man folgern, dass der Gründungsgeschichte von Unternehmen mit einer langen Tradition dementsprechend eine besondere Relevanz zukommen müsste. Die textlinguistisch fundierte Untersuchung der Texte zur Unternehmensgeschichte auf den Corporate Websites der Dax30-Unternehmen hat jedoch gezeigt, dass weder aus erzähltheoretischer noch aus textlinguistischer Perspektive das Potential von Geschichten bei diesem Untersuchungsgegenstand ausgeschöpft wird.