Margret Dreyer ist Abteilungsdirektorin Corporate Brand and Marketing Communications bei der Postbank. Zuvor war sie als Marketingreferentin im Deutschen Sparkassen- und Giroverband tätig.
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Marketingexperten müssen heute verstärkt darauf achten, ihre Dienstleister entsprechend der Vielzahl an Kommunikationskanälen zu orchestrieren. Zudem steht das Marketing vor der Herausforderung, kurzfristige und langfristige Ziele zu verbinden, so Margret Dreyer, Abteilungsdirektorin Corporate Brand and Marketing Communciations bei der Deutschen Postbank, im Interview.
Springer für Professionals: Wie hat sich die Bedeutung der Marke vor dem Hintergrund der Digitalisierung verändert?
Margret Dreyer: Die Anzahl möglicher Touchpoints ist inzwischen hochgradig dynamisch. Damit das große Ganze weiterhin sichtbar bleibt, ist die Marke und auch die Markenführung noch wichtiger geworden. Aufgabe der Markenführung ist es, der Marke einen unverkennbaren look and feel und eine Positionierung zu geben, um die Businessziele strategisch und auch taktisch abzusichern. Diese Aufgabe ist deutlich anspruchsvoller geworden. Digitalisierung ist Kommunikation von und mit allen, Markenführung daher in den Händen vieler. Ebenfalls anspruchsvoller geworden ist die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern. Durch die enorme Spezialisierung von Wissen und der Vielfalt an Kommunikationsinstrumenten, müssen Marketingexperten noch stärker darauf achten, ihre Dienstleister entsprechend zu orchestrieren. Und auch den Mut haben, nicht jede neue Entwicklung sofort zu priorisieren.
Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf die Strukturen in den Agenturen und in den Unternehmen?
Die Zeiten, in denen in denen sich Agenturen als Insel-Experten für einzelne Kommunikationsinstrumente positionieren konnten, sind meiner Ansicht nach vorbei. Natürlich benötigen wir Spezialisten, die Detailwissen in den einzelnen Bereichen mitbringen. Doch die Touchpoints werden nicht singulär, sondern als Ganzes wahrgenommen. Deshalb muss jeder Spezialist seine Rolle im großen Ganzen kennen und auch die anderen Disziplinen im Auge behalten. In den Unternehmen ist die Vernetzung mit den anderen Unternehmensbereichen viel wichtiger geworden und die zielgerichtete Nutzung der gesamten Database. Marketing wird analytischer, dynamischer, flexibler in der Planung – und basiert doch auf kreativer Exzellenz.
Laut BVDW liegt derzeit der Anteil der Onlinewerbung im Marketing-Mix ungefähr bei 22 Prozent. Wie hat sich der Online-Anteil in Ihrem Unternehmen in den letzten zwei Jahren entwickelt?
Dieser Prozentsatz trifft auch in etwa auf unser Unternehmen zu. Bezogen auf Display- und Bewegtbildwerbung liegt der Onlineanteil bei uns je nach Produkt und Zielgruppe zwischen 20 und 25 Prozent. Im Bankenbereich liegen wir mit dieser Relation am oberen Ende der Skala, Online ist für die Postbank der digitale Point of Sale und verbunden mit klarer Wachstumsambition.
Marketingaktivitäten müssen heute über KPIs messbar sein. Welche Konsequenzen hat dies für Marketingziele, die sich mit den derzeitigen Instrumenten nicht verlässlich messen lassen?
Sie werden mehr und mehr in Frage gestellt. Einerseits sind unsere Budgets in den vergangenen Jahren reduziert worden. Andererseits wächst die Bandbreite der Möglichkeiten stetig. Um in diesem Spannungsfeld noch eine klare Sicht haben zu können, ist es natürlich wichtig, sich KPI-getrieben zu bewegen. Uns ist bewusst, dass es keinen generellen KPI für das gesamte Marketinginstrumentarium geben kann. Jedes Instrument muss für sich betrachtet werden. Einige Instrumente haben einen sehr performanceorientierten Anspruch, diesen Beweis müssen sie dann auch liefern. Andere Instrumente sind eher einer mittel- bis langfristiger Markenbildung zuzuordnen, auch das ist messbar. Herausfordernd ist, im schwierigen Umfeld Allokationskonflikte zu lösen, in denen kurzfristige Ergebniswirkung vor Investitionen in langfristige Markensicherung kommt.
Die Marketingziele werden bekanntlich immer kurzfristiger. Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung ein?
Die Dynamik wird bleiben – und an sich ist dies reizvoll, herausfordernd und motivierend. Marketing ist kurzfristig, Marken sind langfristig – diese Perspektiven müssen verbunden werden.
Wo steht die Postbank heute beim Thema Social Media?
Wir beschäftigen uns intensiv mit den sozialen Netzwerken. Bei Facebook sind wir mit unterschiedlichen Aktivitäten präsent und können inzwischen attraktive Fanzahlen aufweisen. Dazu gehört unter anderem die Unterstützung unseres Sponsor-Engagements bei Borussia Mönchengladbach namens "Fankurve". Wir bauen unsere Erfahrungen weiter aus, haben aber dennoch nicht den Eindruck, dass sich hier ein Vertriebskanal entwickelt. Social Media sehen wir als Möglichkeit des Dialogs, um Insights zu gewinnen und als Chance, unsere Marke relevant, interessant und attraktiv zu machen.
Was ist aus Ihrer Sicht die größte Herausforderung der nächsten Jahre im Marketing?
Die Hauptaufgabe ist es, das Thema der Digitalisierung à jour zu halten, zu bewerten, nicht kurzfristigen Trends zu verfallen und intelligente Wege zu finden, die digitale Welt mit der analogen Welt zu verbinden. Gerade für uns als Bank, die über alle Kanäle bestens erreichbar ist, ist der Omni-Channel-Ansatz ein elementares Thema. Weil Omni-Channel das ist, was die Kunden erwarten und weil die Postbank zu den wenigen Banken gehört, die genau die Basis dafür bietet.