Mit Sport-Branding zum Markenerfolg

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Im Sportsponsoring ist König Fußball klarer Gewinner. Denn die meisten Unternehmens-Investionen fließen in diesen Bereich. Was sich Firmen von den Finanzspritzen in Millionenhöhe versprechen.

Adidas ist Deutschlands größter Sportsponsor, dicht gefolgt von Deutsche Telekom, Volkswagen, Daimler/Mercedes-Benz und Audi. Das hat das Beratungsunternehmen Repucom in der Studie "Sportsponsoren in Deutschland" ermittelt. Insgesamt sind die Ausgaben für Sponsoring seit der letzten Erhebung dieser Art im Jahr 2012 um 15 Prozent gestiegen. Die 100 wichtigsten Geldgeber fördern demnach jährlich mit rund 973 Millionen Euro Vereine, Sportler oder Sportevents.

Die Marktforscher von Repucom führen dieses Wachstum auf einen Preisanstieg bei den Sportakteuren und -veranstaltungen zurück. So gebe es etwa bei den führenden Fußball-Bundesligavereinen oder der DTM-Tourenwagenserie "einen hohen Wettbewerb unter den starken Marken", sagt Andre Haberla, Global Head of Market Intelligence bei Repucom.

Den größten Anteil an den Sponsoringausgaben haben mit 30 Prozent Verkehrsmittel und -einrichtungen (Automobilhersteller, Fluggesellschaften, Deutsche Bahn). Mit je 15 Prozent folgen die Branchen Finanzen sowie Freizeit und Sport. Rund zwei Drittel der gesamten Sponsoring-Investitionen fließen in den Fußball. Für das Ranking wurden 4.500 Sponsoringdeals in 30 Sportarten ausgewertet.

Sport-Banding: Partnerschaft zwischen Sport und Marke

"Sport-Sponsoring hat sich zweifelsohne von einem flankierenden Kommunikationsinstrument zu einem wichtigen Baustein innerhalb der kommunikativen Strategien von Unternehmen entwickelt", schreiben Nicholas Adjouri und Petr Stastny. "Was ist Sport-Branding?", fragen die Springer-Autoren. Unter dem Begriff verstehen die Autoren eine langfristige, intensive und erfolgreiche Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponsertem, "bei dem beide Partner gleichwertig sind und über einen Markenstatus verfügen. Diese Partnerschaft beruht auf Vertrauen. Beide Partner haben eine hohe gemeinsame Identifikation und verfolgen gemeinsame strategische Ziele." (Seite 104)

Ziele des Sportsponsorings

Marke bzw. Unternehmen verfolgen folgende Sponsoring-Ziele:

• Erhöhung der Bekanntheit einer Marke, eines Produkts, eines Unternehmens
• Verbesserung des Fremdbildes einer Marke, eines Produkts, eines Unternehmens
• Stärkung der Kundenbeziehung und damit der Kundenbindung durch Nutzung des sportlichen Umfelds wie VIP- oder Hospitality-Programme

Für den Sport sind folgende Ziele relevant:

• Finanzielle Interessen
• Erhöhung der Attraktivität für andere Sponsoren
• Verbesserung und Erhöhung des sportlichen Leistungsniveaus sowie der Medienpräsenz

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