Viele Verlage experimentieren bei ihren Online-Angeboten mit der Paywall.
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Paywalls für Onlineangebote sind in vielen Ländern mittlerweile gang und gäbe, so das Ergebnis einer globalen Studie von Simon & Kucher. Doch die Medienbranche hat noch kein Patentrezept für die Refinanzierung von Onlineinhalten gefunden.
Durch die Digitalisierung hat sich die Printmedienlandschaft grundlegend verändert. Es gibt inzwischen kaum noch Zeitungen und Zeitschriften, die ihre Inhalte ausschließlich gedruckt anbieten. In der weltweiten Studie „Wie digital sind Zeitungen und Zeitschriften wirklich?“ hat die Unternehmensberatung Simon & Kucher das Portfolio und die Strukturen journalistischer Produkte verglichen und auch die unterschiedlichen Preisstrategien analysiert. Für die Studie wurden im Sommer 2014 90 Zeitungs- und Zeitschriften-Titel in 29 Ländern aus fünf Regionen untersucht (Zentraleuropa: 45 Titel, Skandinavien: vier Titel, Nordamerika: neun Titel, Lateinamerika: zehn Titel, Gesamtasien/Pazifik: 22 Titel).
Regionale Unterschiede bei den Finanzierungsmodellen von Medienprodukten
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Als ein wesentliches Ergebnis fanden die Studienautoren heraus, dass der Grad der Digitalisierung und auch die Finanzierungmodelle sich je nach Region unterscheiden. So beträgt der Aufschlag für ein Cross-Media-Abo mit diversen gedruckten und digitalen Elementen im weltweiten Durchschnitt 22 Prozent auf den reinen Print-Preis. Dabei sind die Aufschläge in Europa geringer als in weniger digitalisierten Regionen wie Lateinamerika.
Paywalls haben sich in reifen Märkten durchgesetzt
Auch hinsichtlich der Refinanzierung von Websites unterscheiden sich die Herangehensweisen in den Regionen. So ist die Paywall den digitalisierten Märkten wie Zentraleuropa (fast jeder zweite Titel), Skandinavien (alle Titel) und Nordamerika (mehr als jeder zweite Titel) vor allem bei Wirtschafts- und Nachrichtentiteln weit verbreitet. In den weniger reifen Märkten haben Paywalls derzeit noch eine geringe Relevanz. In seinem Beitrag "Paid-Content-Modelle in der Übersicht" unterscheidet Springer-Autor Holger Kansky fünf unterschiedliche Bezahlmodelle (Seite 87 ff):
Bezahlmodelle von Online-Angeboten
| Free: In diesem Modell wird auf kostenpflichtige Inhalte verzichtet. Die Nutzung ist generell frei, wodurch Reichweite aufgebaut werden soll, die über Werbung monetarisiert wird. Die werbetreibende Wirtschaft finanziert somit die kostenlose Nutzung der Inhalte. |
| Harte Bezahlschranke: Die harte Paywall ist die rigideste Form. Der Abonnent darf das gesamte Angebot nutzen, alle anderen dürfen gar nichts nutzen. |
| Freemium Model: Der Begriff „Freemium“ ist ein Kompositum aus den Begriffen „free“ und „premium“. Bei diesem Modell wird eine Bezahlschranke eingesetzt, die nur solche Inhalte bezahlpflichtig macht, die aus Sicht des Zeitungshauses so exklusiv beziehungsweise nutzwertig sind, dass Nutzer bereit sind, für diese zu bezahlen. |
| Metered Model: Unter einem „Metered Model“ werden flexible Bezahlschranken verstanden, die dem Nutzer eine bestimmte Anzahl eigentlich kostenpflichtiger Inhalte kostenlos zugänglich machen. |
| Spenden-Modell: Bei der freiwilligen Bezahlung entscheidet der Nutzer selbst, ob und in welcher Höhe er für die Inhalte bezahlen möchte. Den Spendenaufruf kann der Leser ablehnen und ohne Begrenzung weiterlesen. |
Der Autor hat zudem die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Bezahlmodelle analysiert und kommt zu dem Schluss: "Eine pauschale Antwort, welches der Modelle das erfolgreichste ist, kann nicht gegeben
werden. Die Entscheidung für das eine oder andere Modell hängt von den zu erreichenden Zielen, den vorhandenen Inhalten sowie der Wettbewerbssituation des einzelnen Verlages ab" (Seite 92).
Deutlich wird dabei: Die Verlage befinden sich nach wie vor in der „Trial-and-Error-Phase“. So berichtete das Fachmagazin "Horizont" gerade, dass die renommierte New York Times ihre bislang kostenpflichtige App nun wieder gratis anbietet. Doch welcher Weg besser oder lukrativer ist – kostenfreie werbefinanzierte Angebote mit großen Reichweiten oder kleine feine Bezahlangebote, ist immer noch nicht geklärt. Doch eine Erkenntnis ist verlässlich: Der Erfolg hängt nicht zuletzt von der Qualität des Contents und der Passgenauigkeit der Zielgruppe ab.