Strukturwechsel wie Ende November vom ADAC angekündigt, sind nach Krisen häufig wirkungsvolles Instrument um Transparenz zu signalisieren und Mitglieder zu binden.
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Die Mitglieder deutscher Automobilclubs sind einer Studie zufolge überraschend zufrieden. In Glaubensgemeinschaften überwiegen hingegen die kurz vor dem Austritt stehenden "Terroristen". Wie Verbände den "War of Attention" meistern können.
Vereinsflucht und Verbandsmüdigkeit sind verständliche Mitgliederreaktionen auf Skandale und Ungereimtheiten. Die "Gelber Engel"-Fälschungenhaben den ADAC Anfang des Jahres in die Krise geführt, zuvor erschütterte der verschwendungssüchtige Limburger Bischof Tebartz-van Elst die katholische Kirche. Die Benchmarkstudie "Fanfocus Deutschland: Verbände 2014" von Forum! Marktforschung offenbart, wo im "Verbändestaat" der Kampf gegen Mitgliederschwund an Schärfe zunimmt. Erstaunlichstes Ergebnis: Eine besonders gute Fanquote haben Automobilclubs wie der ADAC. Womit die zwar kritischen aber nicht existenzbedrohenden Austrittszahlen des Vereins erklärt wären.
"Austreten" beschäftigt Mitglieder
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Für die Studie wurden mehr als 1.700 Mitglieder aus 15 übergeordneten Organisationstypen repräsentativ befragt. Als Basis diente ein Modell für die Mitgliedertypologie, das zwischen Fans, Sympathisanten, Söldnern, Gefangenen und Terroristen, also nach der emotionalen Mitgliederbindung, unterscheidet.
Die Idee auszutreten, hat laut Studie mehr als jeden Zweiten (60 Prozent) schon einmal beschäftigt. Auch die "Fans", jene hochzufriedene und emotional gebundene Mitgliedergruppe, die den Verein durch positive Mundpropaganda und wenn gefordert auch höhere Mitgliederbeiträge oder ehrenamtliches Engagement unterstützt.
Service und das "Gute" binden Fans
Die emotionale Mitgliederbindung bewegt in der Typologie der Forum-Marktforscher zwischen Fans und Terroristen.
Forum Marktforschung GmbH | Studie Fanforum Deutschland
Service- und Dienstleistungsangebote sichern den Automobil- und Verkehrsclubs eine Fanquote von 45 Prozent und Sportvereinen 41 Prozent Fans. Über ihr Engagement für das "Gute", schneiden Umwelt- und Naturschutzorganisationen (44 Prozent Fans) und gesellschaftspolitische Vereinigungen wie Amnesty International (35 Prozent Fans) überdurchschnittlich gut ab. Am unteren Ende der Skala lauern aber die so genannten "Terroristen".
Sie sind emotionsfrei, durch elterliche Entscheidungen, gesellschaftliche Konventionen oder die Gesetzgebung an ihre Mitgliedschaften gebunden. Unzufriedenheit, negative Mundpropaganda und Austrittsgedanken überwiegen. Besonders betroffen sind bei gerade fünf Prozent Fan- gegen 48 Prozent "Terroristen"-Anteil die Kirchen, Religions- und Glaubensgemeinschaften sowie Kammern mit Pflichtmitgliedschaften wie die IHK (fünf Prozent gegen 44 Prozent). Können kommunikative Maßnahmen zur Mitgliederbindung auf derart ausgetrockneter Erde überhaupt noch fruchten?
Bedürfnisorientiert kommunizieren
Mitglieder verlangen nicht vordergründig vorzeigbare Ergebnisse. Wichtig sind ihnen bedürfnisorientierte Kommunikationsangebote sowie der effiziente Umgang mit ihren Beiträgen, fasst Springer-Autor Thomas Klauß im Fazit seines Buches "Verbände Digital" zusammen. "Erfolgreiche Verbände treiben den Veränderungsprozess aktiv voran" (Seite 241). Dazu braucht es:
- ein neues Selbstverständnis
- die professionelle Außendarstellung
- Dialog
- Transparenz
- eine an Projekten und nicht an Hierarchien orientierte Organisationsstruktur
Wie aus Mitgliedern Stammkunden werden
In "Mitgliederbindungskommunikation" problematisiert Springer-Autor Olaf Hoffjann das "Aussterben der Stammkunden" (Seite 18). Als Ursachen benennt er heterogener gewordene Mitgliederstrukturen, die damit einhergehende Pluralisierung von Interessen und Ansprüchen sowie den Konkurrenzkampf der Verbände um Aufmerksamkeit. Er rät zu öffentlichen Formen der Mitgliederbindungskommunikation über Pressearbeit "in denen die Diskussion und der Willensbildungsprozess zu relevanten Verbandsentscheidungen in einem öffentlichen und basisdemokratischen Verfahren ausgetragen werden" (Seite 19). Klassische Mitgliederwerbekampagnen dagegen vermittelten die "Botschaft drohender Bestandsgefährdung" (Seite 19).