Unternehmen, die Mobile und Desktop in einen Topf werfen, begehen laut Daniel Rieber einen groben Fehler. Im Interview macht der Springer-Autor deutlich, warum sich niemand der Innovationskraft des Smartphones entziehen kann.
Springer Professional: In Ihrem Buch "Mobile Marketing" schreiben Sie, dass rund 60 Prozent der großen Marken noch nicht über eine umfassende Mobile-Marketing-Strategie verfügen. Können sich Unternehmen das in Zukunft überhaupt noch leisten?
Daniel Rieber: Wir leben heute in einer Mobile-First-Welt und wer dem Smartphone keine zentrale Stellung im Marketing zuschreibt, wird den Kontakt zu den Konsumenten verlieren. Viele Unternehmen machen den groben Fehler, dass sie Mobile als "kleine Schwester" von Desktop behandeln. Dies spürt man bei der Verteilung der Werbebudgets, bei der Gestaltung von Werbemitteln, aber auch bei der Entwicklung von Websites oder Content. Mobile ist kein weiterer Kanal, es ist eine eigene Plattform und ein Paradigmenwechsel: Das Internet hat sich vom stationären Computer entkoppelt und ist allgegenwärtig geworden. Richtig umgesetzt ermöglicht Mobile Marketing Unternehmen noch näher am Konsumenten zu sein und zum festen Bestandteil ihres Alltags zu werden.
Eine mobile Website ist mittlerweile Pflicht, daneben gibt es E-Mail-Marketing, soziale Netzwerke, Apps und vieles mehr. Wie lassen sich die optimalen digitalen Kanäle finden und einbinden?
Das digitale Marketing entwickelt sich in der Tat rasant und Marketingverantwortliche müssen kontinuierlich neue Instrumente evaluieren und sie in eine nachhaltige Gesamtstrategie einfließen lassen. Hierfür müssen Unternehmen eine Kultur des Ausprobierens und der Innovationsfreude etablieren. Mobile spielt hierbei als disruptives Medium eine ganz besondere Rolle: Das Smartphone ermöglicht Innovationen und stellt bisherige Marketinginstrumente und sogar Geschäftsmodelle in Frage. Denken Sie nur mal an My Taxi versus die Taxizentralen, an Whatsapp versus SMS-Dienste oder an Drive Now versus eigenes Autos. Wichtig ist, dass Marketingverantwortliche bei der Evaluierung mit der richtigen Zielsetzung und den passenden KPIs arbeiten. Wer beispielsweise eine mobile Werbekampagne nur nach der Anzahl an Klicks bewertet, wird leider nur an der Oberfläche bleiben.
Das Smartphone begleitet viele auf Schritt und Tritt und ist damit zum wohl persönlichsten aller Endgeräte geworden. Wie gelingt es, Markenbotschaften dementsprechend personalisiert an den Kunden zu bringen?
Nutzer erwarten auf dem Smartphone eine hohe Usability und eine auf sie und ihren aktuellen Kontext optimierte Ansprache. Wer beispielsweise das Wetter für seinen aktuellen Aufenthaltsort erfahren möchte, wird nicht bei jeder Nutzung seine Adresse in ein Formular eintragen wollen, sondern automatisch geortet werden. Diese Erwartungshaltung lässt sich auch auf mobile Services und Werbekampagnen übertragen. Wer die richtige Zielgruppe im entscheidenden Mobile Moment mit relevanten Botschaften erreichen möchte, benötigt aus meiner Sicht vor allem drei Komponenten: Programmatische Plattformen, die eine Echtzeit-Kommunikation ermöglichen, Daten zu dem Nutzer und seinem aktuellen lokalen Kontext sowie mobile Werbeformate, die ansprechend sind und sich dynamisch an den Nutzer anpassen.
Vor allem die Deutschen, so heißt es, verhalten sich noch etwas skeptisch, was den Datenschutz ihres Smartphones betrifft und wickeln ihre Einkäufe oftmals lieber über den stationären Computer ab. Wann und unter welchen Bedingungen werden Mobile Commerce und Mobile Payment auch hierzulande etabliert sein?
Tatsächlich wurde dem Smartphone lange Zeit die Rolle als Recherche-Medium zugewiesen und ihm wurde die Einsatzfähigkeit für den Abverkauf abgesprochen. Dies hat sich in den letzten Jahren aber entscheidend verändert: Bereits 2016 wurden 38 Prozent der Kaufabschlüsse in Online-Shops über mobile Endgeräte abgeschlossen. Die Hauptgründe hierfür sind moderne Smartphones, optimierte Usability in Webshops sowie eine gesteigerte Akzeptanz bei den Nutzern. Dass Mobile heute in allen Schritten der Customer Journey eine zentrale Rolle spielt, sieht man auch daran, dass E-Commerce-Riesen wie Zalando oder Otto mit einer Mobile-First-Strategie arbeiten. Wann sich diese Entwicklung auch am Point-Of-Sales zeigen wird, ist unter Experten in der Tat diskutiert. Zu den technischen Herausforderungen (Stichwort: veraltete Kassensystemen und eingeschränkte Unterstützung von NFC durch das iPhone) spielt hier auch der kritische Konsument eine Rolle. Erst wenn sowohl Einzelhändler als auch Konsumenten einen echten Mehrwert sehen, wird sich Mobile Payment flächendeckend durchsetzen. Es gibt heute aber schon eine Vielzahl an erfolgreichen Fallbeispielen, die keine Frage daran offenlassen, dass dieser Zeitpunkt kommen wird.