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03.06.2015 | Marketing + Vertrieb | Schwerpunkt | Online-Artikel

Ohne Absatz keine Marke

3 Min. Lesedauer

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Traditionell gibt es häufig Konflikte zwischen den Abteilungen Marketing und Vertrieb, die ein konsistentes Markenerlebnis behindern. Wie ein gemeinsames zielorientiertes Arbeiten beider Abteilungen dennoch gelingen kann. Ein Kommentar.

Marketing und Vertrieb auf eine Wellenlänge zu bringen, ist oft nicht einfach. Zu gegensätzlich sind vermeintlich die Sicht- und Arbeitsweisen: Marketing ist an langfristigem Markenaufbau interessiert, der Vertrieb auf den kurzfristigen Umsatz fokussiert. Die einen sind an der Kundenfront und erhalten entsprechend schnell Feedback zum Leistungsangebot, während es sich die anderen am Schreibtisch bequem machen und auf die nächsten Studienergebnisse warten. Der Vertrieb ist meistens regional organisiert und verlangt gerne individuelle Anpassungen, was den Marketern mit ihrem Blick für das große Ganze nicht passt.

Vertrieb ist an Marketingprozessen oft nicht beteiligt

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Dieser Konflikt spiegelt sich auch in zentralen Prozessen der Markenführung wider. In einer aktuellen Studie zum Konzept der Markenpositionierung von Creative Advantage stellte sich heraus, dass nur in 48 Prozent der Fälle die Vertriebsabteilung am Entwicklungsprozess von Markenpositionierungen in deutschen Unternehmen beteiligt ist. Anders herum gesagt: Jedes zweite Unternehmen verzichtet auf den Beitrag der engsten Schnittstelle zum Kunden.

So liegt wertvolle Expertise von der Unternehmensfront brach. Auf der anderen Seite bewerten über drei Viertel der befragten Entscheider die Bedeutung der Markenpositionierung für den Vertrieb als hoch oder sehr hoch. Die Konsequenz: Dem Vertrieb wird häufig etwas vorgesetzt, an dessen Entwicklung er nicht aktiv beteiligt war.

Markenerlebnisse aus einem Guss

Eine derartig getrennte bzw. sequentielle Arbeitsweise stellt heute aber mehr denn je einen Wertvernichter dar. Die Zeiten, in denen mit Werbung ein alles überstrahlendes Markenimage erzeugt werden konnte, das einen inkonsistenten Marketing-Mix übertüncht, sind vorbei. Das Markenerlebnis des Kunden – und damit seine Loyalität und Zahlungsbereitschaft – wird durch die immer größere Anzahl an Einzelerlebnissen an verschiedenen Touchpoints bestimmt, unter denen der Vertrieb bzw. der Verkauf eine sehr wichtige Rolle einnimmt – unabhängig davon, ob er Face-to-Face, über den Handel oder online stattfindet.

Für ein Markenerlebnis „aus einem Guss“ dürfen Marketing und Vertrieb nicht einzeln optimiert werden, sondern müssen unter der Zielsetzung profitablen Umsatzwachstums konsistent ineinandergreifen. Ansonsten hat es sich zum Beispiel dank digital potenzierter Mundpropaganda schnell herumgesprochen, wenn eine Premium-Marke zu bestimmten Terminen oder über spezielle Vertriebskanäle regelmäßig Sonderangebote fährt und so mittelfristig Gefahr läuft, nur noch eine Premium-Markenhülle zu sein, die zwar Umsatz, aber keine Marge mehr abwirft.

Marketing und Vertrieb müssen gemeinsame Ziele vertreten

Der Wandel der Märkte, der auch in der Markenführung immer schnellere und häufigere Entscheidungen fordert, stellt im Falle des Konfliktes zwischen Marketing und Vertrieb (ausnahmsweise) mehr Chance als Herausforderung dar. Unternehmen müssen sich mit ihren Marken am Markt wieder und wieder beweisen, sodass auch die Perspektive des Marketings tendenziell kurzfristiger wird und sich eher dem Tempo des Vertriebs nähert.

Unabdingbar ist aber, dass das Markenverständnis eine einheitliche Orientierung schafft, damit Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen. Die Gesamtheit der Entscheidungen in Marketing und Vertrieb müssen auf ein gemeinsames Ziel gerichtet und dürfen keinesfalls eine Aneinanderreihung von Ad-hoc-Entscheidungen sein.

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