Eine sorgfältige Analyse ist die Basis einer guten Onlineplanung.
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Online-Werbung boomt weiter. Nach OKV-Prognosen erreicht die Display-Werbung Ende 2015 einen Marktanteil von 28 Prozent am Gesamtwerbemarkt. Voraussetzung für den Erfolg aber ist eine professionelle Planung im Vorfeld.
Der Online-Vermarkterkreis OVK prognostiziert der Online- und Mobile-Werbung für dieses Jahr einen Werbeumsatz von 1,7 Milliarden Euro. Damit wächst die digitale Werbung im Vorjahresvergleich um 6,5 Prozent. „Wir haben weiterhin ein überproportionales Wachstum bei Bewegtbild und Mobile, das den gesamten digitalen Display-Markt treibt, so die Eischätzung von OVK-Sprecher Paul Mudter. Allein für die mobile Werbung rechnet Unit Mobile Advertising (MAC) im OVK bis Jahresende mit einem Gesamtumsatz von 201 Millionen Euro.
Die Netto-Werbeinvestitionen in Display-Werbung (Online und Mobile) und Suchwortvermarktung nehmen mittlerweile einen Anteil von rund 28 Prozent an den Gesamtwerbeausgaben ein. Damit liegt das Internet fast gleichauf mit TV, das gerade einmal noch einen Prozentpunkt mehr Marktanteil (28,6 Prozent) verzeichnet. Laut der Prognose von Zenithoptimedia werden in diesem Jahr die weltweiten Werbeinvestitionen in Online die der Zeitungen übersteigen.
Online-Planung mit dem Sostac-Modell
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Diese Entwicklung zeigt, das die Planung einer effektiven Online-Kampagne inzwischen zum essenziellen Know-how von Marketingverantwortlichen gehört. Ein in der Praxis häufig angewandtes Modell zur Planung von Online-Kampagnen ist den Springer-Autoren Ralf T- Kreutzer, Andrea Rumler und Benjamin Wille-Baumkauf zufolge das Sostac-Modell. Ausgangspunkt ist die Analyse der Unternehmenssituation. "Im Fokus steht dabei die Frage, ob die in Form von KPIs (Key Performance Indicators; betriebswirtschaftliche Leistungskennzahlen) definierten Ziele erreicht werden, also zum Beispiel Online‐Verkaufszahlen oder ein bestimmter Grad der Kundenzufriedenheit", schreiben sie im Buchkapitel "Instrumente es Online-Marketings" (Seite 21).
In einem zweiten Schritt folgt eine unternehmensexterne Analyse, in der zum einen die Kunden und ihre Kaufmotive mithilfe von Customer Insights charakterisiert und zum anderen der Wettbewerb betrachtet wird. Das Modell schließt diese Phase mit einer Swot-Analyse ab (Seite 22).
Zehn Tipps für besseres Online-Marketing
Im Beitrag "Gut vermarktet – Online- und Suchmaschinenmarketing" hat Springer-Autorin Katja Heinemann die zehn wichtigsten Tipps zusammengefasst, die Marketer bei der Entwicklung von Online-Kampagnen beachten müssen (Seite 72):
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