Onliner im Fokus der Marktforschung

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Ob E-Commerce, Multiscreening oder mobiles Surfen – Marketer wollen wissen, wie moderne Konsumenten ticken. Und sie müssen selbst den Gap zwischen Digital Natives und Digital Immigrants überwinden.

Wie sieht der onlinevernetzte Verbraucher aus: Warum begibt er sich ins Internet? Welche Medienkanäle nutzt er, und was kauft er wo ein? Diese Fragen interessieren insbesondere werbetreibende Unternehmen und Mediaverantwortliche weltweit. Detaillierte Antworten für zahlreiche Länder liefern unter anderem die Studie "Connected Consumers" der Unternehmensberatung A. T. Kearney sowie das "Consumer Barometer" von Google.

29 Prozent Online-Champions in Deutschland

Die im Sommer 2014 weltweit mit insgesamt 10.000 Teilnehmern in zehn Ländern durchgeführte Studie "Connected Consumers" hat folgende Motive als die wesentlichsten für die Internetnutzung identifiziert: Kontakt zu anderen Personen, Meinungsaustausch, Wissen sowie Komfort. Wie wichtig die einzelnen Faktoren sind, differiert dabei je nach Land. So spielen Kontakt und Meinungsaustausch beispielsweise eine besonders große Rolle in Schwellenländern und Ländern mit eingeschränkten Möglichkeiten im Offline-Alltag.

Darüber hinaus stellt die Studie vier, sich hinsichtlich Vernetzung und Einkaufsverhalten unterscheidende Grundtypen des Connected Consumers vor:

1. Online-Champions sind gern online und nutzen intensiv alle Möglichkeiten, die das Netz ihnen bietet: Online-Shopping, soziale Netzwerke und Interaktion mit Marken.
2. Social Animals nutzen das Internet primär für Kontakte und zur Unterhaltung. Einkäufe erledigen sie lieber offline. Das Internet ist für sie eine Option, um Kaufentscheidungen vorzubereiten.
3. Transactionals sind seltener im Internet und gehen sehr zielgerichtet vor. Sie kaufen vorzugsweise online ein, aber in relativ wenigen Produktkategorien.
4. Bricks, no clicks sind vergleichsweise wenig vernetzt und nutzen Internet und Smartphone sparsam. Sie präferieren den stationären Handel und sind loyale Kunden.

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Social-Media-Nutzung hierzulande vergleichsweise gering

Umfangreiche Marktforschungsdaten zu Mediennutzung und Online-Shopping stellt auch das "Consumer Barometer" von Google bereit. Hierfür wurden 150.000 Onliner in 56 Ländern befragt. Heraus kam unter anderem, dass die Deutschen im Schnitt über 2,4 internetfähige Geräte verfügen und im internationalen Vergleich mit einer Nutzungsrate von nur 52 Prozent die größten Social-Media-Muffel sind. Spitzenreiter ist die Türkei mit 92 Prozent Social-Media-Aktivisten. Dafür wiederum wird in Deutschland am häufigsten (73 Prozent) vor dem Kauf eines Fernsehgeräts online recherchiert. Lebensmittel kaufen die dem Online-Shopping durchaus zugetanen Deutschen dagegen weiter am liebsten im stationären Handel. Nur 1,6 Prozent der Lebensmittel werden hierzulande online gekauft.

Entscheider sind oft Digital Immigrants

Neben der Vielzahl an Marktforschungsdaten ist das unterschiedliche Kommunikations- und Konsumverhalten von Digital Immigrants und Digital Natives eine Herausforderung im Marketing. Und das liegt auch an den Entscheidern selbst, schreiben Klemens Skibicki und Frank Mühlenbeck in dem Buchkapitel "Digital Immigrants und Digital Natives – Neue Evolutionsformen der Spezies Kunde". Nach Meinung der Springer-Autoren mangelt es in vielen Unternehmen an Verständnis für die Tiefe des Strukturwandels, weil "sich die Entscheiderebene größtenteils aus Digital Immigrants zusammensetzt und folglich die neuartige Struktur des mobilen Social Webs zwar zur Kenntnis genommen, aber in deren Alltags-Kommunikationswelt nicht 'gefühlt' wird." (Seite 174/175) Es gelte daher, die Strukturen der Unternehmen auf vernetzte Dialogfähigkeit umzustellen, um im Social-Media-Zeitalter auf individueller Basis mit Kunden unter Einbeziehung ihres Umfeldes dialogisch zu kommunizieren.