"Prozesse sind die Grundlage für Lösungen"

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Prozesse erleichtern die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Technik und Controlling. Dabei haben Unternehmen aber Nachholbedarf, so Christian Belz im Interview mit dem Marketing Review St. Gallen.

Marketing Review St. Gallen: In den Bereichen der Produktion oder Informatik ist es längst selbstverständlich, sich an Prozessen zu orientieren. Haben Marketing und Vertrieb hier einen wichtigen Nachholbedarf?

Christian Belz: Prozesse in der Produktion werden optimiert. Es handelt sich um interne Hausaufgaben, die ein Unternehmen selbst steuert, auch wenn die Nachfrage viel bestimmt. Die Informatik hat sich früh den verschiedenen Themen des Marketing angenommen. Die Beispiele dazu reichen von Customer Relationship Management, Informationssystemen für Kunden, Tools für die Kundenberatung bis zu weiteren informatikgestützten Services für Kunden. Die Arbeitsweise der Informatik unterscheidet sich vom Marketing. Prozesse sind Grundlage für Lösungen, die fertig gemacht werden und funktionieren müssen. Marketing und Vertrieb konzentrieren sich auf Vielfalt, Offenheit und Flexibilität.

Die Möglichkeiten der Standardisierung (als Voraussetzung für professionelle Individualisierung) werden kaum ausgeschöpft und Lösungen werden nicht fertig gemacht. Manchmal behaupte ich, dass sich Marketing laufend schon mit 20 Prozent Lösungen zufrieden gibt. Der Nachholbedarf ist also offensichtlich. Prozesse erleichtern zudem die wichtige Zusammenarbeit, etwa zwischen Marketing und Vertrieb, Kundendienst, Technik oder Controlling. Die gemeinsame Verpflichtung auf Prozesse gibt der Zusammenarbeit die wichtige Orientierung.

Welche Schlüsselprozesse erkennen Sie in Marketing und Vertrieb? Wo müssten Unternehmen ansetzen?

Gut erfasst sind meistens Auftragsabläufe, nicht zuletzt weil hier verschiedene Funktionen des Unternehmens zusammenspielen. Es gilt, dabei zwischen kleinen und großen, zwischen repetitiven und innovativen oder seltenen Aufträgen zu unterscheiden. Die meisten Unternehmen sind heute ISO 9000 zertifiziert. Nicht nur aus haftungsrechtlichen Gründen ist es deshalb wichtig, sich streng an die Prozesse zwischen Auftragseingang und Auslieferung beziehungsweise Auftragserfüllung zu halten.

Weitere Kernprozesse sind beispielsweise eine fundierte Marktevaluation, die Planungs- und Budgetprozesse im Marketing, die Markteinführung neuer Leistungen, die Erschließung neuer Kundengruppen und der Aufbau von Auslandsmärkten. Ein Indiz für Probleme ist etwa bei Produkteinführungen oder dem Aufbau von Auslandsmärkten, dass der ursprünglich geplante Zeitbedarf oft verdoppelt bis verdreifacht werden muss. Unternehmen haben zwar die internen Prozesse im Griff, straucheln aber im Markt. Bedeutend scheinen mir auch Vertriebsprozesse, aber dazu reichen grobe Sales Funnels nicht aus. Auch grobe Phasen vor, während und nach dem Kauf sind zu weit vom Kundenprozess entfernt.

In vielen Unternehmen schwankt der Umsatz erheblich. Es wäre auch zu überdenken, welche Prozesse der Anpassung mit atmenden Marketing- und Vertriebsorganisationen wichtig sind.

Prozesse der Kunden sind meist lange und in Etappen aufgeteilt. Der Kunde hat viele Absichten, die er vernachlässigt, verschiebt, verändert oder abbricht. Wie lässt sich der Kunde besser zum Kauf führen? Was halten Sie von Sales Funnels zur Marktbearbeitung?

Tatsächlich ist der Kundenprozess für Marketing und Vertrieb heute der entscheidende Bezug. Mit Micro-Verhaltensanalysen lassen sich Kundenprozesse im Detail erfassen und die Stellhebel für Marketing und Vertrieb bestimmen. Eine bewährte Methodik entwickelte Dr. Marc Rutschmann. Mit analytischem CRM lassen sich Muster in Kundentransaktion feststellen, die sich auf reales Verhalten stützen und die Prozessbetrachtung flankieren. Manche Marketing- und Vertriebsabteilungen haben sich auf diese Aufgaben noch nicht professionell vorbereitet. Auch die Ausbildung verharrt noch oft in den klassischen Ansätzen des Marketing.

Zum vollständigen Interview mit Christian Belz