Prof. Dr. Michael Ceyp lehrt an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Studienstandort Hamburg.
Michael Ceyp, Autor von "Erfolgreiches Social Media Marketing", erklärt, warum Unternehmen im Umgang mit Social Media eine proaktive Strategie verfolgen sollten und warum die Zukunft von Social Media mehr durch Mut, als durch ausgefeilte Controlling-Techniken geformt wird.
Springer für Professionals: Sie stellen in ihrem Buch übergeordnete strategische und operative Fragestellungen im Social Media Marketing vor, anstatt einzelne Funktionalitäten und Nutzungsmöglichkeiten der verschiedenen Social Media-Plattformen zu beschreiben. Warum?
Michael Ceyp: Dieses Vorgehen begründet sich in der mehr als schnelllebigen Social Media Welt selbst: Neue Social-Media-Plattformen kommen und gehen fast im Stundentakt; da ist es für Manager wichtig, zunächst eine grundlegende Strukturierung vorzunehmen, die eigene Marschrichtung festzulegen und dann erst die operative Umsetzung zu beginnen. Gerade in dieser letzten Phase, der operativen Umsetzung, helfen die Service- und Unterstützungsseiten der Plattformen in der Regel schon recht gut, während der strategische Überblick durch die Unternehmen nur selbst oder mit Hilfe qualifizierter Agenturen bzw. Berater erarbeitet werden kann.
Ist Social Media Marketing für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet?
Sicherlich gibt es hier von Unternehmen zu Unternehmen und von Branche zu Branche graduelle Unterschiede; aber das, was vor wenigen Jahren noch als undenkbar angesehen wurde, dass z.B. Social Media für B-to-B-Unternehmen sehr wichtig werden könnte, ist zwischenzeitlich schon längst breit akzeptierte Realität. Also heute ist nicht mehr die Frage: „ob Unternehmen Social Media Marketing überhaupt machen sollen?", sondern ausschließlich „wie?“.
Braucht jede Marke eine Fanpage?
Jede Marke braucht (loyale) Kunden und Interessenten, um langfristig zu prosperieren. Da diese Zielgruppen inzwischen ohne Ausnahme im Bereich Social Media unterwegs sind, ist es bei der überwiegenden Mehrheit von Marken sehr hilfreich, einen eigenen Fixpunkt zur Orientierung der Social Media Community zu launchen. Wir dürfen uns nicht einbilden, nur dadurch, dass Unternehmen nicht in den Sozialen Medien mit einer eigenen Repräsentanz – es muss allerdings nicht immer eine Fanpage bei Facebook sein – vertreten sind, fänden keine kontroversen Diskussionen im Web statt! Hier ist es empfehlenswerter, einen Teil zum sogenannten „buzz“ selbst beizutragen.
Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Social Media Marketing?
Ja, hier sind wir nun zum eigentlichen Kern des Social Media Marketing vorgedrungen. Auch wenn meiner Auffassung nach die Betreuung von Social Media eine ureigene Marketingaufgabe ist, so darf doch nicht auf altbackene, monologische Marketing-Denkraster à là „Hochglanzbroschüre“ oder „TV-Spot“ zurückgegriffen werden. Wir müssen schnell, authentisch, wahr und irgendwie auch spannend sein. Im Vordergrund steht immer die Stiftung eines besonderen Nutzenvorteiles für den Internetnutzer: Dies können z.B. harte Produktfakten, Value-Added-Services oder auch nur Entertainment sein. Wichtig ist der Fit zur eigenen Klientel.
Viele Unternehmen fürchten durch soziale Netzwerke einen Kontrollverlust und Kritik. Ist diese Sorge angebracht und wie können sich Unternehmen für mögliche Risiken sozialer Netzwerke wappnen?
Natürlich ist diese Sorge mehr als berechtigt! In einer Welt, in der zusehends alle Instanzen ihre vermeintliche Macht verlieren, gibt es verglichen zu vorherigen Jahrzehnten immer weniger Kontrolle und immer mehr Möglichkeiten für „David“ den „Goliath“ zu kitzeln oder gar zu stürzen. Hier hilft den Unternehmen nur eine proaktive Strategie. Sie müssen dabei sein, immer wieder zuhören, um mittels „schwacher Signale“ Trends zu erkennen und dann entsprechend zu agieren. Peter Drucker sagte einmal: „Der beste Weg, die Zukunft vorauszusagen ist, sie zu kreieren.“ Das ist auch und gerade für den Bereich Social Media Marketing ein sehr richtungsweisender Gedanke.
Welche strukturellen Voraussetzungen muss ein Unternehmen schaffen, um professionelles Social Media-Marketing betreiben zu können?
Ich bin tatsächlich fest davon überzeugt, dass Unternehmen eine verantwortliche Position/Stelle – vielleicht bezeichnet als „Social Media Manager/in“ – schaffen müssen. In Fach- und Experten-Diskussionen höre ich immer wieder: „Aber Social Media geht doch alle an!“. Da stimmt! Dennoch heißt diese Feststellung ja lange noch nicht, dass dann in den Unternehmen auch das Richtige richtig getan wird. Wir brauchen qualifizierte, erfahrene Verantwortliche, die Budgets und Ressourcen einsetzen können, um die als richtig erkannten Social Media Marketing-Ziele auch nachhaltig umzusetzen.
Die Wirkung von Social Media Marketing gegenüber klassischen Kommunikationsinstrumenten ist umstritten. Wie bewerten Sie das Potenzial von Social Media Marketing vor diesem Hintergrund und wie kann der Erfolg von Marken in sozialen Medien gemessen werden?
Immer wenn in der Vergangenheit neuartige Instrumente die Marketing-Arena betreten haben und sich in den Reigen aller bisherigen Marketing-Parameter einfügten, mussten zentrale Fragen nach Einsatz, Steuerung und Controlling gestellt werden. Da bilden auch die Sozialen Medien keine Ausnahme. Nur darf man das Kind auch nicht mit dem Bade ausschütten. Selbst etablierte, zum Teil seit Jahrhunderten eingesetzte Instrumente, wie z.B. die Beteiligung auf Messen, können trotz umfangreicher Forschungsarbeiten keinen konkreten Marketing-ROI vorweisen. Trotzdem ist es sinnvoll, auf diese Instrumente zurückzugreifen. Wir brauchen angesichts des eingetretenen Kontrollverlustes weniger eine weitere Festigung der Kontrollmentalität immer nach dem Motto: "was nicht gemessen werden kann, kann auch nicht gesteuert werden". Vielmehr brauchen wir auch im Marketing eine Rückbesinnung auf den innovativen Unternehmer/Manager im Sinne Schumpeters. Die Zukunft wird mehr durch Mut, als mittels immer ausgefeilteren Controlling-Techniken geformt.