Social Media kann doch jeder, oder?

Wer kennt Facebook und Twitter nicht? Bloggen und Chatten? Auch jedem ein Begriff. Na, bitte: Fertig ist der Social-Media-Manager. Ganz so einfach ist es nicht. Nur weil die Dienste leicht und intuitiv zu bedienen sind, ist die Kommunikation im Social Web nich unbedingt ein Kinderspiel. Was Social-Media-Manager mitbringen müssen. Ein Dossier von Springer-Autor Stefan Rippler.

Ein Social-Media-Manager muss sein Aufgabenfeld zwischen einer ganzen Reihe von alten und neuen Kommunikationsdisziplinen finden. Je nach Unternehmenskultur und -größe kann der Social-Media-Manager entweder nur "Manager" sein, also strategisch, konzeptionell oder koordinativ arbeiten, oder auch sehr viel operativ eingebunden sein, von der Planung und Umsetzung der Redaktion und Content-Produktion über das Community Management bis hin zur Unternehmenssprecher-Funktion. Es gibt sogar noch eine dritte Dimension: Social Media im Unternehmen einführen. In dieser Rolle ist der Social-Media-Manager Vermittler und Koordinator. Er hilft den unterschiedlichen Fachabteilungen im Unternehmen, Social Media in ihre Strategien operativ zu integrieren, sei es im Vertrieb, im Marketing, im Human Resources oder in der Kundenbetreuung. Seine Herausforderung: dafür sorgen, dass die Abteilungen möglichst homogen im Social Web auftreten.

So ist er, so sollte er sein: der Social-Media-Manager

Gefragt sind Fähigkeiten wie diplomatisches Geschick, Konfliktfähigkeit, Kommunikationsstärke, strukturiertes Denken, Empathie und Kreativität. Neben diesen Soft Skills muss der Social-Media-Manger fachlich gut aufgestellt sein, um die Anforderungen der einzelnen Fachbereiche verstehen zu können, gepaart mit einem technischen Verständnis und stets am Puls der Zeit, was neue Social-Media-Tools und Plattformen angeht. All diese Eigenschaften sind auch wichtig, wenn es um die operative Social-Media-Arbeit geht und nicht allein darum Social Media einzuführen.

Facebook-Statusnachrichten, -Kommentare, Tweets und Co müssen ein Ziel verfolgen, relevant und/oder nutzwertig für den User sein – und dabei seine Sprache sprechen, wie ein "echter“ Freund. Die kommunikative Komponente ist wichtig und zumindest teilweise nicht erlernbar. Das Gefühl für gruppendynamische Prozesse, unterschiedliche Menschen und auch die positive Grundeinstellung Menschen gegenüber sollte ein Social-Media-Manager mitbringen. In der Regel dreht sich eine Social-Media-Strategie um ein Unternehmensthema, z. B. Auto, Sport, Konsumgüter, Weiterbildung oder ähnliches. Das Interesse für das Thema sollte natürlich vorhanden sein. Ist das nicht so, merkt das die Gemeinde schnell. Genauso wie ein vielleicht nicht immer von Haus aus vorhandenes Zahleninteresse. Der Social-Media-Erfolg muss schließlich messbar sein – dafür gibt es diverse Analyse-Tools, die es zu bedienen gilt.

Den ganzen Tag online

Ein guter, kreativer Schreibstil, gepaart mit Menschenkenntnis, gutem Zuhören und Humor sind ebenfalls wichtige Bausteine für einen erfolgreichen Social-Media-Manager. Genauso wie Schnelligkeit. Die Wege im Netz sind kurz, ebenso wie die Reaktionszeiten und eine gewisse emotionale Stabilität, denn: Es gibt Situationen, da werden Unternehmen nicht mit Zustimmung oder Lob überschüttet, sondern mit knallharter Kritik. Der Social-Media-Manager muss das aushalten und deeskalieren können, sonst ist ein Shitstorm nicht weit. Und das nicht nur zwischen 9 und 17 Uhr, sondern auch mal darüber hinaus.

So geht Social-Media-Erfolg

Die aufgezählten Eigenschaften des Social-Media-Managers sind zwar entscheidend, aber kein Garant für das Zielerreichen der Social-Media-Unternehmensstrategie. Drei Erfolgskriterien, die zusammen im Idealfall 100 Prozent ergeben – volle Zielerreichung also:

• 60 Prozent Idee und Umsetzung der Kampagnenplanung: Unternehmen oder Marken wollen auf sich aufmerksam machen in einem Umfeld, das den Nutzern vor allem zum gemeinsamen Austausch vorbehalten ist. Werbebotschaften stören dort, es sei denn, sie tragen etwas bei, sind witzig, informativ oder anders. Ein plumpes "jetzt klicken!“ reicht nicht aus, um Teil des Gesprächs zu werden. Nur über die Nutzer findet die wirkliche, durch persönliche Relevanz aufgeladene Verbreitung der Inhalte statt, die Social-Media-Kommunikation so effizient und mächtig werden lassen können. Anders herum ausgedrückt: wer nichts zu erzählen hat, für den ist Social-Media-Marketing sehr schwer.
• 30 Prozent Community Management: Der Nutzer steht im Mittelpunkt, dies bedeutet aber nicht, dass Unternehmen und Marken sich anbiedern sollten, sondern sie müssen ihre eigene Sprache finden, um mit dem Nutzer auf Augenhöhe kommunizieren zu können. Der Nutzer ist zwar im Mittelpunkt, aber er hat nicht immer recht. Und es muss ihm auch nicht immer alles gefallen. Was interessiert die Nutzer? Das sagen sie gerne, man muss sie nur fragen oder einfach zuhören. Social Media ist eine Querschnitts-Disziplin, die nicht singulär funktionieren kann, sondern Teil einer Gesamt-Strategie sein sollte. Social-Media-Marketing bildet Facetten unterschiedlichster Disziplinen ab, daher sollte im Vorfeld geklärt sein, wer bei der Kampagnenführung im Lead ist.
• 10 Prozent Glück.

Lesen Sie auch:

Interview mit Stefan Rippler: "Social Media: Die Karriere-Chancen stehen gut"
Warum Facebook uns nicht aus dem Kopf geht
Twitter wird vom Nerd- zum Massenmedium
Social Media zieht an klassicher Pressearbeit vorbei