Stiefmütterchen Markenpositionierung

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Die Markenpositionierung sehen deutsche Entscheider als wichtigen Wert- und Profittreiber. Doch das Konzept wird in den verschiedenen Fachabteilungen und sogar im Marketing-Mix vernachlässigt.

Das Konzept der Markenpositionierung ist in der Markenführung fest etabliert und erfüllt dabei eine wichtige Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion. In Wissenschaft und Praxis ist in den letzten Jahrzehnten eine Vielzahl an Modellen entstanden, die in Unternehmen Anwendung finden. Die Markenpositionierung ist mit ihrem eher statischen Charakter heute aber in ein Spannungsfeld geraten: Führende Experten auf dem Gebiet der Unternehmensstrategie und -führung, wie u. a. Rita McGrath von der Columbia Business School, finden angesichts der zunehmenden Marktdynamik eine erhöhte Anpassungsfähigkeit und eine beschleunigte Entscheidungsfindung unabdingbar.

Vor diesem Hintergrund hat die Marketing-Strategieberatung Creative Advantage in der Studie „Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten“ unter 236 Unternehmens- und Marketingentscheidern den Status-Quo des Markenpositionierungskonzeptes in deutschen Unternehmen untersucht.

Isolierte Entwicklungsprozesse von Markenpositionierungen

Wie die Studienergebnisse zeigen, wird schon bei der inhaltlichen Erstellung von Markenpositionierungen häufig auf die Expertise vieler Fachabteilungen verzichtet. Während die Marketingabteilung noch in 95 Prozent und die Geschäftsführung in 84 Prozent der Fälle an diesem Prozess beteiligt sind, ist die Partizipationshäufigkeit anderer Abteilungen niedrig. So ist zum Beispiel der Vertrieb – in der Regel die engste Schnittstelle zum Kunden – nur in 48 Prozent der Fälle involviert. Weitere Fachbereiche wie Forschung und Entwicklung, Personal oder Produktion sind nur in Ausnahmefällen eingebunden.

Markenpositionierung nicht unternehmensweit relevant

Die Studie bestätigt, dass die Themen Marke und Markenpositionierung in den meisten deutschen Unternehmen fest verankert sind. 88 Prozent (Anteil Top-2-Boxes) der Befragten sind der Meinung, dass die Markenpositionierung einen wichtigen Erfolgsfaktor für das Unternehmen darstellt und für eine eindeutige Differenzierung der Marke im Wettbewerb sorgt. Angesichts dieser Ergebnisse ist es bemerkenswert, dass die Markenpositionierung jedoch keine bereichs- und aufgabenübergreifend Bedeutung besitzt, selbst innerhalb des Marketing-Mix nicht.

Rund 90 Prozent der Befragten sehen zwar eine hohe oder sehr hohe Bedeutung für die Bereiche Markenführung und Kommunikation, dieser Wert nimmt aber in Produkt- (67 Prozent), Preis- (58 Prozent) und Distributionspolitik (37 Prozent) teilweise stark ab (siehe Abbildung). Bei der Betrachtung nach Fachabteilungen ist ein starker Einfluss der Markenpositionierung für den Bereich Unternehmensstrategie/ Business Development festzustellen, während sie für Abteilungen wie Controlling oder Einkauf – die auch einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das Produkt bzw. die Leistung haben – nur sehr geringe Bedeutung hat.

Herausforderung volatile Märkte

Auch die Mehrheit der befragten Entscheider sieht sich und ihr Unternehmen einer beweglichen Marktumgebung gegenüber: 64 Prozent schätzen die mittel- bis langfristige Intensität der Veränderungen in ihrer Branche als hoch bis sehr hoch ein. Vor diesem Hintergrund spricht mit 42 Prozent ein signifikanter Anteil der Teilnehmer der Markenpositionierung die Funktion ab, im Umgang mit Marktsituationen eine Entscheidungshilfe sein zu können.

Fazit: Das Konzept der Markenpositionierung muss sich in zwei wesentlichen Bereichen weiterentwickeln:

1. Die Markenpositionierung muss bei allen Mitarbeitern relevant für die eigene praktische Arbeit werden, damit für den Kunden ein differenzierendes Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg entsteht.
2. Das statische Positionierungsmodell sollte aufgebrochen werden, damit Unternehmen sich schneller weiterentwickeln und an Marktveränderungen anpassen können.

„Märkte sind heute so komplex, dass keine noch so gute Fachabteilung sie allein managen kann. Die strategische Ausrichtung der Marke wird damit immer mehr zur Verantwortung der Geschäftsführung. Das Potential einer am Markt ausgerichteten Marke und damit das Potential für Wachstum ist noch lange nicht erschöpft“, fasst Dr. Annette Bruce, Gründerin und Geschäftsführerin von Creative Advantage, die Situation zusammen.

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