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30.04.2015 | Marketing + Vertrieb | Interview | Online-Artikel

"Sustainable Marketing muss im Leitbild verankert sein"

verfasst von: Andrea Amerland

4 Min. Lesedauer

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Wie können Unternehmen Wettbewerbsvorteile unter wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Gesichtspunkten managen? Wenn sie Sustainable Marketing Management als Führungskonzept verstehen, so Springer-Autor Heribert Meffert im Interview.

Springer für Professionals: Sustainable Marketing, Nachhaltigkeits-Marketing, Corporate Social Responsibility: Alle reden davon, aber was ist was? Wie kann man Sustainable Marketing definieren und von anderen Modebegriffen abgrenzen?

Heribert Meffert: Tatsächlich sind Begriffe wie Sustainable Marketing, Nachhaltigkeits-Marketing, Corporate Social Responibility vielerorts „schwammige Modebegriffe“ oder „inhaltsleere Buzzwords“. In der Wirtschaftspraxis versteht man darunter – häufig etwas verkürzt und tätigkeitsbezogen – langfristiges Handeln. In der Wissenschaft hat sich im Anschluss an die Diskussion des Club of Rome das Verständnis einer „nachhaltigen Entwicklung“ durchgesetzt. Dabei steht das Ziel, wirtschaftliches, ökologisches und soziales Verhalten möglichst lange aufrecht zu erhalten, im Vordergrund.

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Und wie definieren Sie Sustainable Marketing?

Dieses Dreisäulenkonzept liegt auch dem von mir und meinen Fachkollegen, Peter Kenning und Manfred Kirchgeorg, herausgegebenem Werk „Sustainable Marketing Management“ zugrunde. Darin werden Umweltaspekte ebenso wie die gesellschaftliche Verantwortung marktorientierten unternehmerischen Handelns einbezogen. Stark vereinfacht könnte man Sustainable Marketing Management wie folgt umschreiben: zukunftsfähiges, auf wirtschaftliche, ökologische und soziale Balance ausgerichtetes marktorientiertes Führungsverhalten. Oder anders ausgedrückt: Management von Wettbewerbsvorteilen unter wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Gesichtspunkten.

Sustainable Marketing ist ein innovatives und integratives Führungskonzept und nicht nur ein Marketing-Instrument, heißt es im Buch. Wie funktioniert es als Marketing-Instrument?

Natürlich muss Sustainable Marketing Management in ein umfassendes, auf Nachhaltigkeit ausgerichtetes, normativ-ethisches, strategisches und operatives Management eingebettet sein. Unter diesen Voraussetzungen sind folgende Marketing-Instrumente mit Blick auf Kunden- und Stakeholderbedürfnisse in das Sustainable Marketing Management einzubeziehen:

1. Produkt- und Leistungspolitik, insbesondere innovative Produkt- und Dienstleistungspolitik,

2. Distribution und Logistik, insbesondere Retrodistribution und Kreislaufwirtschaft

3. Preis- und Konditionenpolitik, insbesondere verhaltensorientiertes Preismanagement,

4. Kommunikationspolitik, insbesondere integrierter Einsatz von online- und offline-Medien.

Unter dem Aspekt der Digitalisierung kommt interaktiven sozialen Medien für eine erfolgreiche Durchsetzung des Sustainable Marketing Management eine besondere Bedeutung zu.

Und wie funktioniert Sustainable Marketing als Führungskonzept?

Sustainable Marketing muss im Leitbild verankert sein. Und in den Zielsystemen und Strategien der Unternehmung natürlich auch. Erfolgreiches Nachhaltigkeitsmanagement muss letztlich immer „Chefsache“ sein. Soll Sustainable Marketing in Unternehmungen zu guten Lösungen führen, so sind vor allem – nach dem 4 C-Konzept – folgende Aspekte besonders hervorzuheben:

Commitment: Steuerung eines gemeinsam getragenen Grundverständnisses von Nachhaltigkeit und Übernahme der Verantwortung als innere Verpflichtung durch die Unternehmensleitung.

Coordination: Festlegung eines tragfähigen strategischen Verhaltensplans in dem die wirtschaftlichen, umweltbezogenen und sozialen Ziele priorisiert und koordiniert werden. Das gesellschaftliche Engagement ist unter Beachtung der Affinitäten zu Kernkompetenzen entlang der Wertschöpfungskette der Unternehmung auszurichten.

Culture: Die operativen Maßnahmen des marktorientierten Nachhaltigkeitsmanagement in der Unternehmensorganisation sind in der Unternehmenskultur zu verankern. Eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete und gelebte Unternehmenskultur im Sinne von shared values der Mitarbeiter trägt oft mehr zur wirksamen Umsetzung des Sustainable Marketing Management bei als die Verankerung in formalen Aufgabenbeschreibungen und Zielvorgaben in der Unternehmensorganisation. Daher sind unterstützende Maßnahmen der Personalentwicklung und -führung besonders wichtig.

Controlling: Systematische Überprüfung der Ergebnisse und langfristige Steuerung der Zielerreichung.

Kann man Blick auf die Kommunikation sagen, dass Sustainable Marketing auch glaubwürdiges Marketing heißt?

Leider kann man dies in der Praxis nicht immer sagen. Nicht selten wird Sustainable Marketing in der Kommunikation als „windowdressing“ missbraucht. Glaubwürdige und transparente Kommunikation ist zur Sicherung der Akzeptanz und Stärkung der Reputation bei den Stakeholdern erforderlich. Der alte PR-Grundsatz „tue Gutes und rede darüber“ erscheint in neuem Licht. Wirksame interne und externe Unternehmenskommunikation erfordert sachgerechte Informationen und Leistungsbeweise sowie Einfühlungsvermögen in die Erwartungen der Anspruchsgruppen. Schönfärbereien sind dabei ebenso kontraproduktiv wie emotional überhöhte Botschaften (z.B. „Rettet den Regenwald“). Hier muss eine glaubwürdige Markenführung einen wichtigen Beitrag leisten.

Wie kann Sustainable Marketing den nachhaltigen Konsum fördern?

Sustainable Marketing kann den Konsum fördern, indem Wissen über umweltbezogene und soziale Zusammenhänge vermittelt werden, wenn positive Signale auf die Bildung von Einstellungen zum Thema Nachhaltigkeit auf die Konsumenten ausgehen und Anreize zu entsprechendem Verhalten gesetzt werden. Dies gelingt umso mehr, wenn die Individualziele der Konsumenten mit sozialen und gesellschaftlichen Zielen in Einklang gebracht werden (z.B. wasser- und stromsparende Waschmaschine). Sustainable Marketing muss dabei den besonderen Bedürfnissen der Konsumenten durch eine differenzierte Ansprache der Zielgruppen Rechnung tragen.

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