Bei der Wahl einer Marke zählt das Bild im Kopf. Vorurteile steuern die Entscheidung des Kunden.
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Was zählt, ist das Bild im Kopf: Durch Vorurteile wird die Produktwahl eines Kunden gelenkt. Das negative Vorurteil ist dabei eine Gefahr für jede Marke.
„Jeder Popel fährt ‘nen Opel“: Ist ein solcher Satz erst fest im Sprachgebrauch verankert, haben es Marketingexperten schwer. Das weiß auch Tina Müller, die im Jahr 2013 als neue Marketingchefin bei Opel das Steuer übernommen hat. Seitdem stehen die kommunikativen Zeichen beim kriselnden Autobauer aus Rüsselsheim auf Image-Wechsel: Opel will weg vom Popel-Image. Müllers erster Coup, von dem die ganze Branche spricht: die Werbekampagne „Umparken im Kopf“.
Umparken im Kopf – Ist Opel noch so, wie wir denken?
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Die deutschlandweite Plakataktion sorgt mit provokanten Claims („68 Prozent aller Männer halten rothaarige Frauen für feuriger. 90 Prozent davon haben noch nie eine kennengelernt.") für Wirbel. Erst im Nachhinein löst das Werbeplakat auf, welche Marke hinter der Kampagne steckt: Die Frage „Ist Opel noch so wie Sie denken?“ soll zum Nachdenken und Umdenken anregen.
In ihrem Buchkapitel "Der Zusammenhang von Marke, Vertrauen und Positivem Vorurteil" beschreiben die Springer-Autoren Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche die Wirkung von solchen Markenvorurteilen so: „Über jedes Unternehmen bilden sich im Laufe der Zeit Urteile. Ein erfolgreiches Markensystem lebt von den positiven Bewertungen seiner Nutzer. Im besten Fall etabliert sich dadurch ein positives Vorurteil. Eine Marke verdankt ihre Existenz den positiven Vorurteilen der Verwender über das Produkt – ohne diese verbreitete Kenntnis wäre auch ein Mercedes nur ein Fahrzeug mit einem abstrakten Stern auf dem Kühler.“ (Seite 40)
Eine Marke braucht Vertrauen
Der 1862 gegründete Opel-Konzern hat ein neues Image bitter nötig; seit den 1990er Jahren ringt die Marke mit ihrem Ruf. Durch Qualitätsprobleme und sinkende Absätze steht Opel heute für verspieltes Kundenvertrauen. Dass Opel einmal Kult war, ist längst vergessen. Errichiello und Zschiesche betonen: „Ein guter Name entwickelt sich, weil viele Leute positiv über ein Produkt sprechen und Vertrauen entwickelt haben. Für Unternehmen sind positive Vorurteile Werkzeuge, um spezifische Leistungen langfristig am Markt zu verankern“ (Seite 34). Und: „Vertrauensbrüche sind Gift für die Marke.“ (Seite 38) Ob der Werbe-Schachzug „Umparken im Kopf“ Opels Absatz wieder ins Rollen bringt, bleibt abzuwarten. Nicht umsonst zitieren die Autoren an dieser Stelle Albert Einstein: "Ein Vorurteil ist schwerer zu spalten als ein Atom."