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17.04.2015 | Public Relations | Schwerpunkt | Online-Artikel

Unternehmen produzieren miesen Content

verfasst von: Andrea Amerland

2:30 Min. Lesedauer

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Content Marketing mit hochwertigen Inhalten – das haben sich Unternehmen auf die Fahnen geschrieben. Dort, wo Werbung nicht mehr zündet, sollen nun redaktionelle Texte punkten. Doch dieser Content lässt zu wünschen übrig.

Klassisches Push-Marketing stößt an seine Grenzen, schreiben die Springer-Autoren Jan Steinbach, Michael Krisch und Horst Harguth in Ihrem Content-Marketing-Buch "Helpvertising". Das hat zuletzt auch der GPRA-Vertrauensindex bestätigt. Demnach meinen 52 Prozent der Befragten, Werbung sei für ihre Kaufentscheidungen "eher unwichtig" oder "sehr unwichtig". Lediglich 27 Prozent halten Werbung für seriös, nur 17 Prozent sagen über Werbung, dass diese das Vertrauen stärke. Immerhin halten 67 Prozent Werbung für informativ und 46 Prozent für nützlich.

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Seitdem diese Befragungsergebnisse vorliegen, schwelt eine Debatte, die GPRA-Chef Uwe Kohrs losgetreten hat. Kohrs verkündete in einem Interview, dass gerade die PR bei alternativen Konzepten wie Content Marketing ein erhebliches Wörtchen mitzureden habe und sich von Werbeagenturen ja nicht den Schneid abkaufen lassen solle. Schließlich gehören aktuelle und informative Texte mit Nachrichtenwert und gelungenem Storytelling zu den Kernkompetenzen der Public Relations.

Content Marketing braucht guten Content

Unabhängig von der Frage, ob Content Marketing nun Marketing, PR oder eine neue Form der Unternehmenskommunikation ist, weist der Corporate Content allerdings erhebliche Mängel auf. Wie eine Analyse der Software-Plattform Acrolinx unter 340 internationalen Marken ergeben hat, überzeugen nur 31 Prozent der Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 250 Millionen Dollar bei der Content-Qualität. Der so genannte Global Content Impact Index zeigt so große Defizite bei der Qualität, dass diese die gewünschte Wirkung beeinträchtigen.

Acrolinx analysierte Texte aus den Bereichen Marketing, Unternehmenskommunikation, Technik und Kundenservice im Hinblick auf grammatische Korrektheit, Stil und Lesbarkeit. Auf einer Skala von 0 bis 100 übertrafen Einzelhandelsunternehmen den Benchmark für Content-Qualität mit 73,2 Punkten. Schlusslicht bildet die Telekommunikationsbranche mit 66,2 Punkten.

Was viele Unternehmen nicht bedenken: Die schlechte Content-Qualität hat eine verheerende Wirkung. So führen grammatikalische und orthografische Fehler auf einer Webseite dazu, dass 59 Prozent der Besucher von einem Kauf der dort angebotenen Produkte absehen, zeigt eine Studie von Global Lingo. Zudem ist sprachliche Korrektheit ein nicht unerheblicher Suchmaschinen-Rankingfaktor, hat Bing-Produktmanager Duane Forrester vor rund einem Jahr in einem Blogbeitrag dokumentiert.

Wie Unternehmen hilfreichen Content entwickeln können

Doch damit nicht genug. "Studien zeigen, dass die größte Herausforderung im Content-Marketing darin liegt, ausreichend Content zu produzieren, der gleichzeitig auch fesselt", urteilen Jan Steinbach, Michael Krisch und Horst Harguth im Buchkapitel "Die Entwicklung von hilfreichem Content" (Seite 28). Und dazu ist Storytelling nötig. Neben einer Geschichte, die sich aus der Unternehmensvision ableitet, sind eine klare Botschaft, ein Held, der Identitätsfläche bietet, sowie ein glaubwürdiger Stil, der die Emotionen anspricht, dafür unabdingbar (Seite 32).

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