Unternehmen tappen häufig in Fallen, die ihr Geschäftsmodell gefährden. Welche das sind und wie diese so genannten Traps umschifft werden können, beschreiben die Gastautoren Daniel Schallmo und Leo Brecht.
Eine typische Falle, in die Unternehmen geraten können, ist die Commodity Trap, die sich durch eine zunehmende Homogenität von Produkten und Dienstleistungen innerhalb einer Industrie auszeichnet. Die Commodity Trap hindert Unternehmen daran, sich mit innovativen, andersartigen Produkten und Dienstleistungen gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und angemessene Marktpreise durchzusetzen. Unternehmen, die es schaffen, die Commodity Trap frühzeitig zu erkennen und zu bewerten, können Instrumente einsetzen, um diese gezielt zu umgehen.
Ein strukturierter Ansatz, um Unternehmensfallen zu identifizieren, zu bewerten und zu umgehen, ist der mehrstufige Mind-the-Trap-Ansatz, der im Kern aus folgenden Schritten besteht:
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Initiales Assessment des Geschäftsmodells
Identifikation relevanter Traps,
Bewertung der finalen Trap (s),
Ableitung eines Lösungsansatzes.
Daniel Schallmo | Daniel Schallmo
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Initiales Assessment des Geschäftsmodells
Im ersten Schritt wird das bestehende Geschäftsmodell eines Unternehmens beschrieben. Hierfür liegt ein Raster mit Leitfragen vor. Aufbauend auf der Beschreibung des Geschäftsmodells wird eine Bewertung des Geschäftsmodells vorgenommen.
Identifikation relevanter Traps
Nach dem Assessment erfolgt die Identifikation relevanter Traps, also das Treffen einer engeren Auswahl an Traps. Diese engere Auswahl wird anschließend bewertet, um die finale Trap, von der das Unternehmen betroffen ist, auszuwählen. Hierbei kann ein Unternehmen auch von mehreren Traps betroffen sein.
Bewertung der finalen Trap(s)
In diesem Schritt werden die Auslöser und Folgen der finalen Trap bzw. Traps analysiert und die Indikatoren bewertet. Dabei werden die in der jeweiligen Trap beschriebenen Auslöser und Folgen, sowie Indikatoren zur Hilfe genommen und bei Bedarf ergänzt. Die Indikatoren beziehen sich auf einzelne Dimensionen des Geschäftsmodells oder auf den Markt.
Ableitung eines Lösungsansatzes
Abhängig von der Trap, die ein Unternehmen bedroht, wird ein Lösungsansatz erarbeitet und bewertet. Hierfür dienen die beschriebenen Lösungsansätze der jeweiligen Traps sowie die Erkenntnisse aus der Analyse der Auslöser und Folgen. Der Lösungsansatz wird anschließend bewertet und konkretisiert.
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Neben diesen vier Schritten liegt auch die Implementierung des Lösungsansatzes vor. Ferner kann optional ein Benchmarking durchgeführt werden, um ebenfalls die externe Sicht zu berücksichtigen. Hierfür fließen Vergleichsdaten aus der Bewertung des Geschäftsmodells, Auslöser, Indikatoren und Maßnahmen in das Benchmarking ein. Die Empfehlungen aus dem Benchmarking werden dann innerhalb der Bewertung und Konkretisierung des Lösungsansatzes genutzt.
Nachfolgende Abbildung zeigt den Überblick zu den Fallen im Kontext eines Geschäftsmodells auf.