Warum Pressestellen strategische Ziele brauchen

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Was sind die zehn wichtigsten Faktoren, die Pressestellen erfolgreich machen? Knapp 300 Fach- und Führungskräfte haben in einer Online-Umfrage ihre Rezepte genannt. Auf Platz eins: klare Ziele.

Strategie ist ein schönes Wort. Aber: "Der Begriff der Strategie teilt das Schicksal vieler modischer Grundbegriffe – er ist nicht geklärt, so dass er an vielen Stellen für viele Zwecke gebraucht werden kann, dort eine diffuse, aber willkommene Aura höherer Wichtigkeit verbreitet, ohne dass jemals geklärt werden muss was sich genau dahinter verbirgt" (Seite 103), moniert Springer-Autor Klaus Merten und widmet dem komplexen Thema "Strategie, Management und strategischem Kommunikationsmanagement" ein Buchkapitel.

Die Auseinandersetzung mit dem Begriff 'Kommunikationsstrategie' lohnt also. Sie lohnt auch, weil Entscheider in der Unternehmenskommunikation, Ziele für die Pressearbeit, die aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden, besonders erfolgsversprechend finden, so das Ergebnis einer Umfrage von Faktenkontor und der Hochschule Mainz. Doch was ist eine Strategie?

Viele Faktoren gehören zu einer Strategie

Für Klaus Merten ist es die Vorbereitung eines Plans zur optimalen Lösung eines Problems. Strategie heißt für ihn (Seite 110):

• ein bestimmtes Instrument oder eine bestimmte Idee wird (listig) angewendet
• langfristige Entscheidungen planen
• vorbereitet sein auf Störungen aller Art, um korrigierende Entscheidungen zu treffen
• Pläne dynamisch zu strukturieren um die Veränderungen der Situation zu berücksichtigen
• bei den eigenen Plänen die (mutmaßlichen) Pläne des Gegners (bzw. der Situation) mitzuerwarten und mit zu berücksichtigen
• vorbereitet sein, um die Initiative zu ergreifen und sie zu behalten und schnell zu sein
• ein geeignetes Controlling installieren.

Kommunikations- und Unternehmensstrategie verzahnen

Strategien sind der Kern der Konzeption, meinen auch Günter Bentele und Howard Nothhaft. Die Springer-Autoren arbeiten in dem Buchkapitel "Konzeption von Kommunikationsprogrammen" heraus, wie wichtig es ist, Unternehmens- und Kommunikationsstrategie miteinander zu verschränken. Dafür sei es unabdingbar, dass die Unternehmensführung die Kommunikationsstrategie berücksichtigt, wenn sie eine Gesamtstrategie definiert. Gleichzeitig müsse sie die Umsetzung überwachen und steuern und jederzeit für einen Richtungswechsel eingreifen können. Nur so werde die Kommunikationsstrategie "funktionale Teilstrategie" der Unternehmensstrategie und somit zum Erfolgsfaktor (Seite 623).