Auch wenn Medienwirkungsforschung sehr umfassend ist, eine effiziente Nutzung lohnt sich.
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Medienwirkungsforschung: das klingt nach einer Disziplin, die für PR-Manager interessant sein könnte - wenn sie nicht so akademisch wäre. Warum sich PR-Praktiker davon nicht abschrecken lassen sollten.
Als im Jahr 1938 das Hörspiel "Der Krieg der Welten" von Orson Welles über eine außerirdische Invasion auf der Erde über den Äther ging, soll es eine regelrechte Massenpanik ausgelöst haben, so die negative Medienwirkungs-Legende, die sich hartnäckig hält. In der Tat ist das Interesse an der Medienwirkungsforschung immer dann besonders groß, wenn gesellschaftliche Entwicklungen aus dem Ruder laufen, schreibt Wolfgang Schweiger, Professor am Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft der TU Ilmenau im "Handbuch Medienwirkungsforschung". Etwa dann, wenn die Game- und Online-Nutzung von Kindern und Jugendlichen im Verdacht steht, negative Konsequenzen zu haben.
"Die Öffentlichkeit interessiert sich am meisten für die 'unheimlichen' und 'bedrohlichen' Seiten von Medien und für menschliche Schicksale, also für Manipulation, Suggestion, Sex, Gewalt usw.“, so Schweiger. Die ökonomischen oder politischen Effekte, die Medien verursachen können, faszinieren demgegenüber eher weniger.
Was beeinflusst Journalisten?
Dabei können medienpsychologische Aspekte nicht nur für die Öffentlichkeit relevant sein, sondern auch für die Public Relations und insbesondere die politische Kommunikation wichtige Erkenntnisse bringen. Wie können Meinungen und Einstellungen beeinflusst werden?, lautet dabei die zentrale Frage. Es geht aber auch um Situationen, "in denen Kommunikationsprozesse ein Wirkungspotenzial speziell auf Journalisten entfalten“, so Schweiger weiter.
Patrick Rössler und Lena Hautzer zufolge wirken fünf Faktoren am stärksten auf Journalisten:
- PR auf den Gebiet der Wirtschaft
- PR auf dem Gebiet Politik
- Agenturmaterial
- User-Generated-Content, z.B. in Blogs.
- das Feedback des Publikums
- Medienberichterstattung (Koorientierung oder so genanntes Intermedia Agenda Setting)
Fazit: Die Medienwirkungsforschung kann für die PR eine Inspirationsquelle sein, um Ideen für die Beziehungspflege zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus, aber auch für wirkungsvolle PR-Themen und PR-Kanäle zu entwickeln.
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