Überschriften sollen überraschen und zum Lesen animieren. Bei aller Kritik - diese Kunst beherrscht die Bildzeitung.
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Die Frage, welche Headlines die meisten Zugriffe generieren, stellen sich PR-Manager, Journalisten und Werbetexter tagtäglich. Norwegische Forscher haben dazu Überraschendes herausgefunden.
Wissenschaftler der BI Norwegian Business School in Oslo sind in der Studie "What makes you click?" einer Fragestellung nachgegangen, die in den Medien über Erfolg oder Misserfolg eines Artikels entscheidet. In zwei Experimenten konnte nachgewiesen werden, dass Überschriften mit Fragezeichen deutlich häufiger angeklickt werden als erklärende Überschriften.
Dazu analysierten die Forscher vier Monate lang, wie Tweets mit unterschiedlichen Headlines über einen Twitter-Account mit mehr als 6.000 Followern sowie Werbetexte der Versteigerungsplattform Finn.no geklickt wurden. Das Ergebnis: Fragen als Überschriften brachten 150 Prozent mehr Zugriffe als Artikel mit beschreibenden Headlines. Richteten sich die Fragen zudem direkt an die Leser, stiegen die Zugriffe sogar um 175 Prozent an.
Wann sich Fragen als Überschriften eignen
Während Fragen in Marketing und Werbung unlängst erfolgreich eingesetzt werden, gilt bei den klassischen Medien noch das Diktum, mit Fragezeichen in Überschriften eher sparsam umzugehen. Doch Journalisten entwickeln sich immer mehr zu Vermarktern ihrer Inhalte. Insbesondere im Web geht ohne den Blick in die Klickstatistik nichts mehr. Also Fragen um jeden Preis in Überschriften platzieren? Josef Kurz, Daniel Müller, Joachim Pötschke, Horst Pöttker und Martin Gehr empfehlen in ihrer "Stilistik für Journalisten", Frage-Titel insbesondere bei Texten zu verwenden, die neue Hypothesen nachrichtlich mitteilen (Seite 301).
Regeln zum Texten von Headlines ("Stilistik für Journalisten", Seite 301 ff.) |
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Regeln für webgerechte Überschriften ("Vernetzungsmuster: Schreiben fürs Internet", Seite 136 f.) |
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Doch gelten diese Regeln für alle Medien? Die Norwegische Studie hat die Wirkung von Überschriften beim Microblogging mit Twitter analysiert. Und in der Web-Community scheinen direkte Fragen das Mittel zu sein, um Nutzer zum Klicken zu animieren. Das muss nicht auf alle anderen (Online-)Medien übertragbar sein.
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