Ein Shitstorm bricht wie ein Unwetter abrupt aus. Doch häufig verziehen sich die dunklen Wolken wieder schnell.
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Das Gegenteil eines Shitstorms ist ein Candystorm. Auch wenn es bei dessen bösem Bruder garantiert keine Süßigkeiten regnet, kann eine negative Empörungswelle auch positive Effekte haben, so eine Bonner Studie.
Der Shitstorm ist ein ausgesprochen negativer Begriff und wird als großes Reputationsrisiko gefürchtet. Doch diese Einschätzung greift offenbar zu kurz. Wie eine Studie der Bonner Akademie für Forschung und Lehre praktischer Politik herausgefunden hat, erreicht der Shitstorm erst eine durchschlagende negative Wirkung, wenn er klassische Medien wie Tageszeitungen oder Fernsehen erreicht. Die Studie mit dem Titel „Erregungskampagnen in Politik und Wirtschaft – Digitale Öffentlichkeit zwischen Candy- und Shitstorms“ basiert auf Leitfadeninterviews mit Social-Media-Verantwortlichen in Politik und Wirtschaft.
Digitale Feuerstürme in den Griff bekommen
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Nicht alle Interviewpartner bewerten demnach die Krisensituation Shitstorm, für den die Studienautoren den Begriff "digitaler Feuersturm" bevorzugen, ausschließlich negativ. Vielmehr sehen sie sogar positive Effekte für die Unternehmenskommunikation. Denn nach einem Shitstorm verbessere sich häufig die Kundenkommunikation und das Krisenmanagement, auch, weil Marketing- und PR-Abteilungen danach besser ausgestattet werden. Als wichtige Regeln im Umgang mit digitalen Feuerstürmen definieren die Studien-Autoren:
- Technische und personelle Kapazitäten fürs Agieren im Netz prüfen
- Auf (inter-)aktive Kommunikation setzen
- Organisiertes Krisenmanagement betreiben
- Der Ton macht die Musik
- Immer den Zeitfaktor berücksichtigen. Erregungswellen ebben zumeist ab.
- Agieren in persönlichen Öffentlichkeiten. Gerade Politiker müssen authentisch kommunizieren und dürfen soziale Netzwerke nicht dem Pressesprecher überlassen.
- Rolle der Traditionsmedien beachten. Sie sind Katalysatoren, die aus einem kleinem Aufreger erst eine richtige Welle machen.
- Re-Aktualisierungs-Risiken auf dem Schirm haben: Während ein medialer Aufreger erlahmt und aus der Berichterstattung verschwindet, kann eine Skandal-Markierung wie der Hashtag #aufschrei jederzeit dazu führen, dass eine Empörungswelle im Social Web wieder aufkeimt.
Digitalen Spillover unbedingt vermeiden
"Existiert eine Unzufriedenheit und Erwartungslücke bezüglich eines bestimmten Themas, die mit einer Organisation oder öffentlichen Person zusammenhängen, und kann dafür das Interesse und die Unterstüzung einer großen Zahl an Internetnutzern generiert werden, so besteht die Gefahr, dass es zu einem Shitstorm kommt", beschreiben die Springer-Autoren Sascha Himmelreich und Sabine Einwiller das Phänomen. Ihren Analysen zufolge sind vor allem Unternehmen und Politiker von Shitstorms betroffen.
Im Buchkapitel "Wenn der „Shitstorm“ überschwappt - Eine Analyse digitaler Spillover in der deutschen Print- und Onlineberichterstattung" fassen sie empirische Ergebnisse einer Untersuchung über die Rolle der Medien bei digitalen Empörungswellen zusammen. Ihr Fazit bestätigt die Ergebnisse der Bonner Akademie für Forschung und Lehre praktischer Politik: Besonders gefährlich wird es für das Shitstorm-Objekt im Falle eines digitalen Spillovers, also wenn die Kritik von Journalisten aufgegriffen und in die traditionelle Medienberichterstattung eingebunden wird, da dadurch die Reichweite und auch die Krisengefahr steigt.
Himmelreich und Einwiller empfehlen eine kommunikative Antwortstrategie, die Kritik ernst nimmt und ggf. seriös entkräftet als Strategie, um den digitalen Feuersturm und dessen Ausweitung in die journalistischen Medien zu verhindern (Seite 199 f.).