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26.08.2014 | Social Media | Schwerpunkt | Online-Artikel

Wenn PR-Agenturen Fassaden reinigen

verfasst von: Michaela Paefgen-Laß

2:30 Min. Lesedauer

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Je kontroverser die Agentur-Klienten, um so schwieriger wird PR. Auf einen Schlag geht es um Image, Wahrnehmung, Authentizität, Wahrhaftigkeit und Moral.

Image und Wahrnehmung sind die Spielbälle der Public Relations. "Images werden interessenbezogen und nach Bedarf so konstruiert, dass sie möglichst attraktiv für ihre Zielgruppe wirken können“, schreibt Springer-Autor Klaus Merten in seinem Aufsatz "Image, PR und Inszenierungsgesellschaft“ für die Fachzeitschrift Publizistik. (Seite 48). Deshalb, so Merten weiter, seien Images enorm praktisch. Sie müssten nicht extern stimmen, sondern in sich stimmig, also attraktiv genug konstruiert sein. Der Zweck von Images sei, die Realität in den Schatten zu stellen (Seite 50).

Public Relations macht sich das zunutze. Zu ihren Ikonen zählt der mittlerweile 93-jährige US-Amerikaner Harold Marsteller. Im Gespräch mit der "Neuen Zürcher Zeitung" (NZZ) sagte er 2006 zum Thema Inszenierung und Image-Polierung durch PR: "Es ist nichts Falsches dran, eine Geschichte von einem bestimmten Blickwinkel aus zu erzählen. Sie als Journalist haben den Auftrag, zu unterscheiden, welcher Teil die wahre Nachricht ist und was bloß die Interpretation einer Nachricht.“

Wahrheit ist wahrnehmungsbestimmt

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Burson-Marsteller, 1953 in den USA gegründete und in über 50 Ländern tätige PR-Agentur, gehört zu den Großen der Branche. Als "Perception managment“ bezeichnet der Global Player in Sachen Public Relations und Public Affairs seine Tätigkeit. Der Leitspruch dazu lautet "Perception is Reality – Wahrheit ist, was der Mensch wahrnimmt“. Burson-Marsteller ist in der Vergangenheit immer wieder an Schauplätzen aufgetaucht, an denen der Kunde bereits negative Spuren hinterlassen hatte, um mit den Mitteln der Krisenkommunikation zu retten, was zu retten war: Im indischen Bhopal für Union Carbide, für die argentinische Militär-Junta, das Ceaucescu-Regime, Exxon oder Monsanto.

Wahrhaftigkeit ist Tugend und Versprechen

Als Krisenmanager geht es der PR-Agentur darum, in die Kontroverse geratenen Images zu einer neuen Wahrnehmung zu verhelfen. Über derlei Mandantschaften lässt sich mit der Frage "Was darf PR?" diskutieren. Unbestreitbar dagegen ist, dass das Unternehmen durch die Auswahl seiner speziellen Klienten die Empfänger dieser PR-Nachrichten in die Pflicht nimmt, sich der vom Firmenchef formulierten Herausforderung zu stellen und mit scharfem Blick die Wahrhaftigkeit hinter der neu-geschaffenen PR-Realität zu ergründen. Der Leser muss dem Versprechen auf Wahrheit hinterherspüren.

Kommunikatoren sind nach Ansicht von Springer-Autor Matthias Rath generell vor das ethische Problem gestellt "Authentizität" garantieren zu müssen. "Es gibt keine Sicherheit, es bleibt die Hoffnung auf eine Tugend der Wahrhaftigkeit des Kommunikators. Auf diese, so das ernüchternde Fazit der Medienethik, müssen wir vertrauen", schreibt Rath in seinem Buchkapitel "Zentrale Begriffe einer Ethik der mediatisierten Welt" (Seite 98). Es sei denn, so schränkt Rath ein, es gehe den Kommunikatoren nicht um Inhalte, sondern um Selbstinszenierung. Diese Form der Profilierung unterlaufe die Wahrheitssuche noch radikaler als die Lüge (Seite 99).

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