Markenführung

Werteorientierte Markenführung als Chance

Rote Buchstaben Brand mit Kränen im Hintergrund.
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Marken müssen sich anstrengen, um nicht weiter an Bedeutung zu verlieren.
22.07.2013 - 

Von Pepsi bis Porsche - unzählige Marken prägen all unsere Lebensbereiche. Gleichzeitig kämpfen Marken gegen einen immensen Bedeutungsverlust. Das belegt auch eine Studie der Agentur Havas. Eine werteorientiertere Markenführung könnte den Trend stoppen.

Laut der internationalen Havas-Studie "Meaningful Brands" wäre es den meisten Menschen völlig egal, wenn 73 Prozent der weltweiten Marken verschwänden. In den USA und der EU halten die Befragten sogar 92 Prozent der Marken für entbehrlich. Ein höheres Ansehen genießen Marken dagegen bislang noch in Lateinamerika und Asien. Insgesamt attestieren die Verbraucher allerdings nur 20 Prozent der weltweiten Marken einen positiven Einfluss auf das Leben der Menschen. Zu den bedeutendsten globalen Marken gehören der Studie zufolge neben Google, Samsung und Microsoft unter anderem auch Nestle, Ikea und Walmart. Diese Topmarken verbessern aus Sicht der Konsumenten den Alltag und das Leben durch gute Produkte und Dienstleistungen.

Verbraucher sehen kaum Vorteile von Marken

Angesichts globalisierter Märkte mit großer Produkt- und Markenvielfalt werden Angebotsunterschiede jedoch immer schwerer wahrnehmbar und die Auswahl überfordert die Menschen. Daher reicht es für Marken nicht mehr, einfach nur besser als die Konkurrenz zu sein. Zum Markenverdruss trägt auch bei, dass die zunehmend kritischen Verbraucher bei Unternehmen oftmals verantwortungsvolles gesellschaftliches Handeln vermissen.

Vor diesem Hintergrund plädierte Uli Mayer-Johanssen, Gründerin der Berliner Markenagentur Meta Design, Anfang Juli im Handelsblatt für eine werteorientierte Markenführung. Gepaart mit Partizipations- und Dialogangeboten, könne sie Marken im Überlebenskampf helfen.

Auch die Springer-Autoren Steffen Jahn, Jan Drengner, Hansjörg Gaus und Tina Kießling empfehlen Unternehmen, menschliche Werte (Brand Values) in der Markenführung zu berücksichtigen. Das Team hat sich ausführlich mit der Frage befasst, welche dieser Werte sich sinnvoll mit Marken assoziieren lassen. In ihrem Fachbeitrag "Brand Values als Instrument der Markenführung - Konzeptualisierung, Messung und Abgrenzung von der Markenpersönlichkeit" haben sie elf relevante Brand Values identifiziert. Diese können beispielsweise einen Beitrag zur Steuerung und Erfolgskontrolle von Imagekampagnen sowie im Bereich Corporate Social Responsibility leisten.

Brand Values, die sich sinnvoll mit Marken assoziieren lassen:

  • Ästhetik: Schönheit, Kunst, Vollkommenheit
  • Benevolenz: Hilfsbereitschaft, Verantwortungsgefühl, Ehrlichkeit
  • Gesundheit: eigene Gesundheit, Unversehrtheit anderer
  • Hedonismus: Spaß, Kreativität
  • Leistung: Erfolg, Leistungsfähigkeit
  • Macht: Einfluss, Reichtum
  • Ökologie: Umwelt-/Ressourcenschutz, Respekt vor der Natur
  • Selbstbestimmung: Freiheit, Unabhängigkeit
  • Sicherheit: allgemeine Sicherheit, sichere Produkte/Dienstleistungen
  • Stimulation: Abenteuer, Herausforderung
  • Tradition: Bewahrung traditioneller Werte, kulturelles Erbe
Quelle: Annette Speck, freie Autorin