Wie McDonald's aus der Krise kommen will

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Der Burgerbrater McDonald's will mit neuen Restaurantkonzepten die Umsatzeinbußen der vergangenen Jahre stoppen und der Konkurrenz Paroli bieten. Um dabei den Markenkern nicht zu verlieren, muss das Unternehmen seine Positionierung genau planen.

Wer im Flughafen Frankfurt das neue McDonald's "Flagship-Restaurant" betritt, hat eine Ahnung davon, in welche Richtung der Burgerbrater strategisch steuern möchte: Systemgastronomie im Premiumsegment. Der Gast wird am "Welcome Desk" persönlich begrüßt. Die Burger können individuell zusammengestellt werden und in einem speziell ausgewiesenen Bereich des Restaurants wird das Essen direkt an den Platz gebracht. Mit einem 300 Quadratmeter großen Spielplatz mit Kletterrakete will das Restaurant nach eigenen Angaben Familien mit Kindern wieder stärker in den Fokus rücken. Zudem wird mit einem Lieferservice experimentiert.

Den Strategiewechsel hat das Unternehmen bitter nötig. Denn es steckt schon seit längerem in der Krise. Wie die "Süddeutsche Zeitung" berichtet, ging der Umsatz in Deutschland 2013 und 2014 zwei Mal in Folge zurück, nach Einschätzungen von Branchenkennern "um fünf, respektive knapp vier Prozent". Und auch im Mutterland USA sieht es kaum besser aus.

Verändertes Essverhalten

Die Krise hat mehrere Gründe. So steht McDonalds dem Springer-Autor Willy Schneider zufolge „vor neuen Herausforderungen, die sich an folgenden Trends in der Ernährung ablesen lassen“, heißt es im Buchkapitel „Quo vadis, McDonald's“ (Seite 223):

• Immer mehr Kinder und Erwachsene leiden an Übergewicht infolge falscher Ernährung und Bewegungsmangel.
• Die traditionellen Familienstrukturen haben sich aufgelöst. Als Folge essen immer mehr Kinder und Eltern häufig außer Haus. Demnach stehen Mobilität und Flexibilität im Vordergrund – Nahrung für unterwegs mit situativer Intelligenz ist gefragt.
• Mit zunehmender Produkt- und Informationsvielfalt wachsen Informationsüberlastung und Verunsicherung beim Verbraucher. Er braucht vor allem Vertrauen und Orientierung. Hier bieten Marken einen wichtigen Ansatz.
• Laut Marktforschungsstudien der GfK haben sich drei prototypische Ernährungsstile in der Bevölkerung herauskristallisiert: Convenience (= Bequemlichkeit), Feinschmecker und Gesundheit.

Neue Konkurrenz macht McDonald's das Leben schwer

Hinzu kommen neue Konkurrenten, die dem Noch-Marktführer die Kunden abjagen. Dazu gehört die Premium-Burgerkette "Hans im Glück". Das Unternehmen hat in Deutschland mittlerweile 36 Standorte und will jährlich um 15 bis 20 Standorte wachsen. Laut Statista stieg der Umsatz der Kette von 2013 auf 2014 um mehr als 200 Prozent auf 43,5 Millionen. Tendenz steigend.

Strategien aus der Krise

Doch McDonald´s hat die Zeichen der Zeit erkannt. Neben dem neuen Flapship-Restaurant in Frankfurt testet das Unternehmen in Paris laut Willy Schneider „eine reine Salatfiliale“, um neue Kundenpotenziale zu erschließen (Seite 225). Und in Deutschland bietet das Unternehmen seit Mitte August erstmals einen Veggieburger mit Qinoa an.

Doch kann es der Fast-Food-Kette gelingen, die Trends aufzugreifen und neue Kundensegmente zu erschließen, ohne seinen Markenkern zu verlieren? Ein zentraler Aspekt dabei ist die Positionierung. Sie ist "ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie, da sie wesentlich die Gewichtung und Bestimmung der Marketingstrategie beeinflusst.“ schreibt Rainer H. G. Großklaus im Buchkapitel „Generelles zur Positionierung“. Bei der Entwicklung einer Positionierung geht es immer um diese drei Fragen, die beantwortet werden müssen (Seite 13):

• Welches Zielsegment ist interessant und Erfolg versprechend?
• Ist die Alleinstellung und Unterscheidbarkeit zum Wettbewerbsumfeld klar, deutlich, glaubwürdig und einfach?
• Wo liegen die Wettbewerbsvorteile, wo sind wir besser?

Fazit: Ob McDonald's mit einer Premiumpositionierung Marktanteile zurückgewinnen kann, ist offen. Einfach wird dies sicher nicht, denn die Konzepte von Wettbewerbern wie Hans im Glück sind in diesem Segment derzeit authentischer. Um als Premiumanbieter wirklich glaubwürdig zu sein, sollte McDonald's nicht nur die Restaurants selbst, sondern die Produktqualität insgesamt, sowie die Arbeitsbedingungen der eigenen Angestellten in die Neupositionierungsstrategie einbeziehen.