Wie Medien mit Facebook Traffic steigern

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Soziale Netzwerke sind die wichtigsten Traffic-Lieferanten für Medieninhalte. Damit haben die Suchmaschinen ihre Position als Spitzenvermittler zwischen Verlagsinhalt und Online-User verloren. Doch damit ein Facebook-Post zur sprudelnden Traffic-Quelle wird, gibt es einiges zu beachten.

Wie attraktiv News-Webseiten und Verlagsangebote für Onlineleser wirklich sind, zeigt sich an der Dichte der Besucherströme, die von außen auf die Inhalte zugreifen. Kam die Mehrzahl der Seitenklicks in der Vergangenheit überwiegend durch eine Google-Suche zustande, wächst in Medienunternehmen in diesem Jahr erstmals die Bedeutung von Facebook und Co. als Lieferanten von so genanntem Referral-Traffic.

Facebook bringt mehr Traffic als Google

Die sozialen Netzwerke haben den Webseiten von Medienangeboten im laufenden Jahr rund 43 Prozent der Besucher zugeliefert. Das ergab Statista-Auswertung von rund 400 Medienseiten, darunter Reuters und Daily Telegraph, der New Yorker Analysten von Parsely. Der Traffic-Anteil von Facebook und Co. hat sich von rund 20 Prozent im Jahr 2013 damit mehr als verdoppelt. Die Suchmaschinen lieferten nur noch 38 Prozent der Besucher.

Auch für Medienunternehmen dürfte Facebook inzwischen der Top-Traffic-Lieferant sein. Im vergangenen Dezember lag der Anteil von Marc Zuckerbergs sozialem Netzwerk am Traffic-Volumen aller Webseiten weltweit bei 24,6 Prozent. Twitter lieferte im gleichen Monat Statista zufolge nur 0,8 Prozent an Referral-Traffic. Medien sind also gut beraten, ihre Inhalte bei Facebook anzukündigen. Dafür spricht auch Facebooks hoher Marktanteil von 83,57 Prozent an den weltweiten Aufrufen von Social-Media-Seiten. Doch Vorsicht: Die Facebook-Community ist schwer berechenbar und nicht jeder Post hat das Zeugt zu einem viralen Hit.

Online-Magazin Heftig fällt vom Sockel

Eine bittere Pille mussten im September-Ranking die österreichische Social-News-Plattform Storyclash, sowie das Online-Magazin Heftig.co schlucken. Seit März 2015 veröffentlicht Storyclash auf Horizont Online eine Rangliste der beliebtesten deutschen Medienseiten, gemessen an Likes, Shares und Tweets. Im September-Ranking verloren die "Klickköder" von Heftig 28,8 Prozent ihrer Anteile und rutschten damit vom ersten Platz im August, auf Platz fünf ab. Die Spitzenposition übernahm Focus Online mit einem Zuwachs von 43,3 Prozent.

Erst der Leser, dann der Inhalt

Soll eine Medienseite anhaltend erfolgreich performen, dann gilt nach Ansicht von Springer-Autor Stefan Primbs in "Social Media im redaktionellen Umfeld" eine User-First-Strategie. Wichtiger als selbst einen Inhalt zu posten sei es, den Nutzer für sich zu gewinnen, der die Inhalte "freiwillig teilt, wer er sie interessant und gut findet und weil er glaubt, dass auch seine Freunde, Kollegen, Kumpels daran Interesse haben" (Seite75).

Ein Post muss also in die aktuelle Nutzerdebatte passen. Diese erklärt auch die Verschiebung im Storyclash-Ranking. Das derzeit aktuelle Hauptthema in den Medien und den sozialen Netzwerken ist die Flüchtlingskrise. Focus Online informiert seine Leser über einen eigens eingerichteten News-Ticker – und erntet dafür überproportional viele Shares und Likes. Und auch die Top Posts von September und Oktober, die das Satire-Magazin Postillion und das Portal Zeit Online lieferten, dockten an die emotional aufgeladene Stimmung an.

Bei Facebook in Facebook denken

Stefan Primbs rät den Betreibern von Medienseiten jedoch davon ab, bei Facebook nur mit Blick auf den Referral-Traffic zu posten und daüber die Pflege der Fanbasis zu vernachlässigen: "Zuerst müssen sie ihre Community bei Facebook gebildet haben, erst dann können sie mit der Community arbeiten. Denken Sie bei Facebook immer zuerst in Facebook." (Seite 79) . Im "Überblick: Social Media-Dienste, Funktionen, Formate" gibt er Tipps, wie sich mit Facebook-Posts Aufmerksamkeit generieren und Traffic auf die eigenen Webseite lenken lässt.