Derzeit muss die Konjunktur nicht angefeuert werden, glaubt man den Wirtschaftsprognosen. Dennoch gibt es Faktoren, die den Kaufprozess negativ beeinflussen können.
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Die großen Marktforscher sind sich einig: Das Konsumklima in Deutschland ist so gut wie lange nicht mehr. Was Marketer tun können, um davon zu profitieren.
Die Stimmung der Verbraucher in Deutschland ist nach Angaben des Marktforschungsunternehmens GfK so gut wie seit 2001 nicht mehr. Wie das Institut in Nürnberg mitteilte, steigt der Konsumklimaindex für April voraussichtlich auf zehn Punkte. Für März wurden 9,7 Punkte errechnet. Auch die Anschaffungsneigung der Konsumenten erlebt einen Höhenflug. Die steigende Beschäftigung, gute Einkommensaussichten sowie niedrige Energiepreise, geben Verbrauchern die nötige Sicherheit für größere Anschaffungen.
Insgesamt zeigt sich die deutsche Wirtschaft optimistisch. So steigt das Ifo-Geschäftsklima-Barometer, das durch die regelmäßige Befragung von Managern ermittelt wird, bereits zum fünften Mal in Folge. Der niedrige Ölpreis drückt demnach die Kosten vieler Firmen und sorgt für mehr Kaufkraft bei den Verbrauchern.
Konsumgewohnheiten wandeln sich
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Die Rahmenbedingungen sind für Unternehmen derzeit also ausgesprochen gut. Doch wie können die Firmen durch geschicktes Marketing vom großen Kuchen profitieren? Für die Springer-Autoren Nico Stehr und Marian Thomas Adolf ist es unabdingbar, den privaten Konsum zu analysieren und besser zu verstehen. "Der Konsum der Verbraucher" basiert für sie "auf drei maßgeblichen zeitgenössischen Dynamiken des sozialen Wandels" (Seite 61 ff.):
- soziostrukturell induzierten Veränderungsdruck: Wohlstand, Wissen und Bildungsniveaus steigen. Das macht Konsumenten selbstbewusster und anspruchsvoller. Gleichzeitig verändern sich die Märkte selbst. Sie erfahren auch durch die Globalisierung und eine soziale Erweiterung.
- soziokulturelle Wandlungserscheinungen: Die Bedeutung von Werthaltungen, Lebensstilen und sozialen Praxen bringen Veränderungsdruck mit sich.
- selbstinduzierte Transformation der Märkte: Konsumenten wollen Produkte, die im Einklang mit ihren moralischen Vorstellungen stehen. Das hat Einfluss auf Produkte und Dienstleistungen, etwa bei der Kennzeichnung. Gleichzeitig haben sich die Qualitätserwartungen verändert.
Emotionen sind im Kaufprozess entscheidend
Neben Werten und Marktveränderungen spielen positive Emotionen eine große Rolle bei der Kaufentscheidung, betonen die Springer-Autoren Gerhard Bittner und Elke Schwarz. Das hat nicht nur Konsequenzen für Verkaufsgespräche, sondern für die gesamte Marketingkommunikation. Ihre Faustregel: Alles, was negative Assoziationen oder Empfindungen im Kaufentscheidungsprozess auslöst, sollte tunlichst vermieden, alles, was positive Emotionen weckt, genutzt werden. Am Beispiel des Werbeslogans "Wir hassen teuer" erläutern sie im Buchkapitel "Wie Kaufentscheidungen fallen", wie zwar durch Negativität eine hohe Aufmerksamkeit erzielt werden kann, aber Begriffe wie "teuer" und "hassen" auch den Kunden negativ emotionalisieren.