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22.07.2014 | Produktmanagement | Schwerpunkt | Online-Artikel

Wie Sie den Markenwechsel verhindern

verfasst von: Annette Speck

2:30 Min. Lesedauer

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Über die Hälfte der Verbraucher wechselt die Marke, sobald ein Produkt ausgedient hat oder ein Vertrag ausläuft, besagt eine neue Studie. Es gilt daher, innigere Markenbeziehungen aufzubauen.

Markentreue geht anders: Selbst wenn Kunden mit ihrem bisherigen Anbieter durchaus zufrieden sind, würden mehr als die Hälfte von ihnen beim Neukauf eines Produkts eine andere Marke wählen. Bei Elektronikartikeln sind 64 Prozent der Konsumenten wechselwillig, bei Autos 53 Prozent und bei Elektro-Haushaltsgeräten sogar 68 Prozent. Diese Ergebnisse liefert eine Studie von TNS Infratest, für die das Marktforschungsinstitut 40.000 Kunden in 20 Ländern befragt hat.

Immer mehr Versicherungs-, Festnetz- und Stromwechsler 

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Auch in "trägen" Branchen zeigten sich die Verbraucher zunehmend wechselfreudiger, stellen die Marktforscher fest. Demnach entschieden sich im Jahr 2013 beispielsweise neun Prozent der Deutschen für einen neuen Festnetzanbieter, zwölf Prozent kündigten eine Versicherung und 21 Prozent suchten sich einen anderen Stromversorger. Derweil ist laut Statistader Anteil derjenigen Konsumenten, die von sich behaupten, grundsätzlich gern öfter die Marke zu wechseln, in den vergangenen vier Jahren weitgehend konstant geblieben. Er liegt bei gut 30 Prozent.

Performance in Entscheidungspräferenzen überführen

Für Markenhersteller stellt sich angesichts dieser Umfrageergebnisse die Frage, wie sie die so genannte Churn Prevention umgehen und ihre Kunden dennoch dauerhaft begeistern und halten können. Denn gute Produkt- und Dienstleistungen allein reichen hierfür offenbar nicht mehr. "Die erfolgreichsten Unternehmen wissen, wie sie ihre Performance am besten in Entscheidungspräferenzen ihrer Kunden überführen können. Sie investieren nicht nur ausschließlich in Dienstleistungen oder Werbung, sondern sie schaffen relevante Kundenerlebnisse", erklärt Stefan Schmelcher, Global Head of Customer Experience bei TNS. Die Studie belege, dass Kunden mit starken Kundenbeziehungen dreimal seltener zum Wettbewerber abwandern, die Marke fünfmal öfter empfehlen und die Wahrscheinlichkeit um das Fünffache steigt, dass diese Kunden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen dieses Unternehmens in Anspruch nehmen.

Markenexogene Erlebnisse entscheidend für Markenliebe

Tobias Langner, Daniel Bruns und Jochen Kühn kommen in dem Fachartikel "Markenerlebnisse zum Aufbau von Markenliebe" in der Marketing Review St. Gallen zu dem gleichen Schluss und empfehlen die intensivste aller Beziehungen: die Markenliebe. Um diese entstehen zu lassen, brauche es markenendogene und -exogene emotionale Erlebnisse. Grundvoraussetzung hierfür sei zunächst ein herausragendes Produkt mit einzigartigen Eigenschaften, das zu markenendogenen Erlebnissen führe. Auslöser für Markenliebe seien jedoch meist erst hochemotionale, markenexogene Erlebnisse, wie etwa Kindheitserlebnisse. Geliebte Marken würden so zu Repräsentanten geliebter Menschen, eigener Hobbys oder vergangener Lebensabschnitte und könnten sich aufgrund dieser emotionalen Erinnerungen der Konkurrenz entziehen.

Die praktische Handlungsempfehlung der Springer-Autoren lautet: Exogene Erlebnisse identifizieren, die zur Marke und ihren Verwendungssituationen passen, um mit ihnen gezielt den Aufbau von Markenliebe voranzutreiben.

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Quelle:
Markenpsychologie