Wie Stiftungen besser kommunizieren

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Die deutsche Stiftungslandschaft ist bunt, vielfältig und ständig im Wachstum. Doch kaum jeder zweite Deutsche kann aus dem Stegreif eine Stiftung benennen. Stiftungen müssen ihre Öffentlichkeitsarbeit verstärken, meint Springer-Autorin Ulrike Posch.

Unternehmen engagieren sich für soziale Zwecke, wohlhabende Familien fördern gesellschaftliche Projekte, kinderlose Paare lassen ihr über Generationen angewachsenes Vermögen in Stiftungen umwandeln: Das Geld der Wirtschaftswundergeneration treibt eine riesige Erbschaftswelle Richtung Deutschland und lässt die Zahl der Stiftungen wachsen. Rund 20.784 rechtsfähige Stiftungen listete der Bundesverband deutscher Stiftungen Ende Dezember 2014, darunter 691 Neugründungen. Die größte Stiftungsdichte hat Hamburg mit 77 Einrichtungen je 10.000 Einwohner. Gemessen nach Ausgaben liegt die Volkswagenstiftung seit Jahren im Ranking des Stifterverbandes an der Spitze. Im vergangenen Jahr gab sie rund 200 Millionen Euro aus.

Stiftungsarbeit interessiert

Innovation, Wissenschaft, Sport, soziales Engagement, Integration und Teilhabe sind nur einige Themenbereiche, in denen Stiftungen als wichtige Akteure zivilgesellschaftliche Verantwortung tragen. Das breite Interesse an den Stiftungen wächst zwar mit der Zahl der Neugründungen – und der fortschreitenden Digitalisierung. In Sachen Kommunikation gibt es aber noch Hausaufgaben. Das hat auch der Stifterverband erkannt und verleiht seit mittlerweile zehn Jahren jährlich den Kommunikationspreis "Kompass" zur Förderung der strategischen Stiftungskommunikation mit besonderem Augenmerk auf handwerkliche Qualität, Originalität und "Transparenz im Sinne der Grundsätze einer guten Stiftungspraxis".

Von den Schwierigkeiten der Stiftungskommunikation

Auch nach Meinung von Springer-Autorin Ulrike Posch wächst der Anspruch an professionalisierte integrierte Kommunikations- und Dialogkompetenzen. "Im Fokus stehen deren Legitimität sowie die damit eng verbundenen Themen Corporate Governance, Wertefragen und Vertrauenskonstruktionen, Berücksichtigung der Stakeholder oder auch Tradition und Zukunft", schreibt die Autorin in "Kommunikation von Stiftungen" (Seite 119). Doch was hält Stiftungen davon ab, von sich reden zu machen?

Legitimität und Diversität sind schwer erklärbar

Ein Grund liegt in der starken Diversität ihrer Erscheinungsformen. Die Verständnishürden für Laien sind hoch und Mischformen gemeinnütziger Stiftungen erklärungsbedürftig, Stiftungen brauchen deshalb eine Kommunikation, die offen, transparent und verständlich ist. "Darüber hinaus geht ihre Mission – also die Antwort auf die Frage nach ihrer Aufgabe – in der Regel mit der Vermittlung von Werten und langfristig auf eine verändernde Wirkung der Gesellschaft einher", führt Posch in der "Einleitung" zu ihrem Buch "Deutsche Stiftungen und ihre Kommunikation" aus (Seite 28). Weitere Faktoren, die die externe Kommunikation zusätzlich erschweren, sind ("Ausblick und Fazit", Seite 147):

1. Unklarheit darüber, wie man sich seinen Zielgruppen am besten verständlich macht,
2. Fehlendes Know-how darüber, wie man kostengünstig Fachwissen über Kommunikation einbeziehen kann,
3. Fehlende Bereitschaft oder Mut, sich mit anderen Stiftungen auszutauschen und Kommunikationslösungen zu adaptieren.

Sieben Kriterien für die integrierte Stiftungskommunikation

Es ist also an der Zeit umzudenken. Stiftung müssen ihre Sichtweise, Haltung und Realisierung von Kommunikation verändern, schreibt Ulrike Posch und legt einen Kriterienkatalog für die professionalisierte integrierte Stiftungskommunikation vor (Seite 120 ff):