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05.11.2014 | Pricing | Schwerpunkt | Online-Artikel

Wie wichtig und teuer den Deutschen die Automarke ist

verfasst von: Annette Speck

2:30 Min. Lesedauer

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Die Marke ist beim Autokauf wichtig – aber nicht sakrosankt. Herausragendes Kaufkriterium ist die technische Zuverlässigkeit, die auch ein wesentlicher Markenwerttreiber ist.

Zwar hat das Auto als Statussymbol an Bedeutung verloren, doch spielt die Fahrzeugmarke weiterhin eine wichtige Rolle. Immerhin meinten laut Statista im vergangenen Jahr 44,73 Millionen Deutsche, das Markenimage sei ein wichtiges bis sehr wichtiges Kriterium beim Autokauf. Dieter Lauszus nennt in dem Fachbeitrag "Markenpremium in der Automobilindustrie - Bestimmung und Durchsetzung" drei Gründe dafür: Das Stiften eines ideellen Nutzens, die Risikoreduktion sowie die verbesserte Informationseffizienz.

Durchschnittlich 3,7 Automarken im Fokus

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So gehen denn auch nur acht Prozent der Auto-Interessenten ohne jede Vorliebe in den Rechercheprozess vor dem Kauf. Über 70 Prozent derjenigen, die sich für einen Neuwagen interessieren, sind jedoch nicht nur auf eine Marke oder ein Modell fixiert. Im Schnitt schwanken sie zwischen 3,7 Marken. Von den 72 Prozent der Interessenten, die zu Beginn eine Marke als Favoriten auserkoren hatten, kaufte fast jeder Dritte letztlich aber eine andere Marke, stellt die Global Auto Study 2014 von Google fest. Die Top-Five-Automarken unter den Neuzulassungen zwischen Januar und September 2014 waren laut Kraftfahrzeugbundesamt VW (485.801 Neuzulassungen), Mercedes (203.558), Audi (197.211), BMW (178.643) und Opel (167.294).

Frauen sind knallharte Verhandler

Dabei gehen Frauen und Männer den Autokauf allerdings unterschiedlich an, wie die Geschlechter-Analyse zur Aral-Studie "Trends beim Autokauf" belegt. So steht auf der Wunschliste der Umfrageteilnehmerinnen an erster Stelle ein Kleinwagen mit verlässlicher Technik zum günstigen Preis. Nur für jeweils vier Prozent der Frauen kommt ein Mercedes (Männer: neun Prozent) oder BMW (Männer: zehn Prozent) in Frage. Der Automarken-Liebling der Frauen ist VW. Im Schnitt sind Frauen bereit, 18.200 Euro für ihr nächstes Auto auszugeben, Männer hingegen 24.000 Euro. Die Studie stellt auch fest, dass Frauen die härteren Verhandler sind und gnadenlos auf Preisnachlässe pochen. Wird diese Erwartung nicht erfüllt, wechseln 58 Prozent die Marke. Die Preisgestaltung wird für Automobilhersteller dadurch nicht leichter.

Markus B. Hofer und Bernhard Ebel identifizieren in dem Buchkapitel "Pricing Excellence bei Automobilherstellern – Ansatzpunkte und Stellhebel für bessere Profitabilität und Positionierung" die Stellschrauben, die zu einem marktgerechten und positionierungsadäquaten Transaktionspreis führen (Seite 481): Sie reichen von der Listenpreisebene für das Basismodell, Motorisierungen, Linien und Ausstattungsoptionen über Finanzdienstleistungsangebote und Aftersales-Services bis zu den verschiedenen Nachlass- und Rabattmaßnahmen.

Hoher Markenwert rechtfertigt Preispremium

Eine wichtige Rolle beim Pricing spielt auch die Markenwertanalyse. Denn, so Springer-Autor Dieter Lauszus, aus Marketingsicht sei der Wert der Marke entscheidend für den gegebenenfalls erzielbaren Mehrpreis einer Automobilmarke gegenüber einer anderen Marke mit gleichen Eigenschaften (Seite 492). Dabei muss die Markenwertanalyse zahlreiche Faktoren einbeziehen und folgende Fragen beantworten:

  • Was sind die Treiber des Markenwertes (Brand Value Driver)?

  • Welches konkrete Preispremium oder welchen Malus in Euro haben bestimmte Automobilmarken zueinander?

  • Wie groß ist dieses Markenpremium in den verschiedenen Baureihen, mit denen ein Anbieter am Markt präsent ist?

 

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