Woran Social-Media-Marketing scheitert

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Verschwenden Unternehmen beim Social-Media-Marketing wirklich Zeit und Geld oder fehlen einfach nur die Methoden, um den Return of Investment richtig zu messen? Zwei Studien geben Antworten.

"Brands are wasting time and money on Facebook and Twitter", titeln die Marktforscher von Forrester auf ihrem Blog. "Stop making Facebook the center of your relationship marketing efforts," rät dort Nate Elliott, Vice President und Principal Analyst. Denn das Social Network liefere einfach nicht die Konsumentenbeziehungen, die Marketer anstreben. Als Empfehlung und Trend für 2015 nennt Forrester die Einrichtung eigener Branded Communities – allerdings mit der Einschränkung, dass das Social-Media-Engagement vom Geschäftsmodell und den Business-Zielen abhänge.

Eigene Brand Communities als einziges Erfolgsrezept?

Damit wäre etwa der Mittelstand raus aus dem Social-Media-Rennen. Denn eigene Communities fressen viel Geld und Ressourcen. Müssen also alle Firmen, denen das nötige Budget für das eigene Community-Building fehlt, dem Social Web fern bleiben? Wie die Studie "Blackbox Digitales Marketing. Vom Hype zur digitalen Erfolgsmessung der Social Media-Aktivitäten von Unternehmen" von Camelot Management Consultants und der EBS Business School zeigt, scheitern Unternehmen weniger an den Kommunikationskanälen, sondern vielmehr an der fehlenden Erfolgsmessung. Denn während die Ziele – Bekanntheit, Image-Verbesserung, Vertiefung der Zielgruppen-Beziehungen – klar definiert sind, gibt es bei den Instrumenten, Prozessen und Software-Tools für den Controlling-Prozess Nachholbedarf. Für die Studie wurden 20 Experten aus unterschiedlichen Branchen und Unternehmensgrößen interviewt.

Social-Media-Kennzahlen definieren

Häufig scheitern Organisationen bereits an der Definition von Kennzahlen (KPIs), die beispielsweise den Vernetzungsgrad oder die Meinungsführerschaft von einzelnen Multiplikatoren berücksichtigen, so die Springer-Autorinnen Eva Krause und Cordula Golkowsky im Buchkapitel "Analyse der Social Media-Aktivitäten". Krause und Golkowsky haben sieben Schritte zur Erfolgsmessung von Social-Media-Maßnahmen definiert (Seite 146):

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Eine Studie der Universität Zürich in Zusammenarbeit mit Coundco, Lithium Technologies, SAP, Netconomy und Etecture hat zudem folgende KPIs zur Erfolgsmessung im Social-Media-Marketing ermittelt:

• Reichweite

• Interaktionsrate

• Websitetraffic

• SEO-Verbesserung

• Sentiment, also die Stimmungslage anhand der Wortwahl ermitteln

• Konversionsrate