Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer ist Professor für Medienmanagement an der Hochschule Offenburg sowie Leiter des Steinbeis-Beratungszentrums Leadership in Science and Education in Ettenheim.
Marianne Blank | Thomas Breyer-Mayländer
Deutsche Unternehmen tun sich mit der Digitalisierung schwer. Welche Umwälzungen in der Zeitungsbranche nötig sind, um im Markt bestehen zu können, erklärt Springer-Autor Thomas Breyer-Mayländer in einem Gastbeitrag.
Die Zeitungsbranche in Deutschland hat nach der Neuordnung der Eigentümerstrukturen, der Betriebsgrößen und der Verbreitungsgebiete nach 1949 jahrzehntelang davon profitiert, dass der Markt hohe Marktzutrittsbarrieren aufwies und neue Wettbewerbsmedien in den lokalen und regionalen Märkten in die Unternehmensgruppen integriert werden konnten. Anzeigenblätter, privater Rundfunk, Direktverteilung und Postdienste waren dabei Produktbereiche, die man entweder vom Wettbewerber aufkaufen oder in Eigenregie in den Markt bringen konnte. Die Unternehmen konnten durch Investment, Kooperation oder eigenen Know-how-Aufbau das jeweilige Produktsegment erschließen (Siehe Abbildung und 50 Jahre Markt- und Organisationsentwicklung im lokalen und regionalen Zeitungsmarkt", Seite 20 ff.).
Digitalisierung schafft neue Medienformen
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Eine neue Qualität der zu integrierenden Medienformen zeigte sich in den neunziger Jahren mit dem Aufkommen des World Wide Web als digitale Querschnittstechnologie. Entsprechend sind die Kompetenzen für das gesamte Unternehmen auch als digitale Kompetenzen nicht nur ein weiteres Themenfeld, sondern ein Kompetenzfeld, das die gesamte bisherige Organisation in Frage stellt.
Im Fall kleinerer lokaler Zeitungsverlage entstanden Stammhauskonzerne, bei denen die Konzernmutter der Zeitungsverlag ist, der das Hauptprodukt herstellt und die Konzerntöchter beispielsweise Teilfunktionen des Zeitungsgeschäfts beinhalten, wie z.B. den Zeitungsvertrieb (in Form von Zustellgesellschaften) oder die Werbevermarktung. Bei größeren Mediengruppen werden auf der Ebene der Konzernmutter oftmals typische Holdingfunktionen miteinander verbunden.
Wie können Verlage digitale Produkte aufbauen?
Thomas Breyer-Mayländer | Buch "Vom Zeitungsverlag zum Medienhaus"
Digitale Kompetenzentwicklung fällt Verlagen schwer
Wie erhält nun aber eine sehr traditionelle Unternehmung der Zeitungsbranche die notwendigen Kompetenzen als Unternehmenskompetenz? Zunächst geht es darum, neben den oben skizzierten Schritten des Zukaufs kompletter Unternehmenseinheiten, eigene Kompetenzen aufzubauen und zu entwickeln. Dies ist für Zeitungsverlage keinesfalls eine einfache Aufgabe, da ihre Attraktivität als Arbeitgeber mit Entwicklungs- und Zukunftsperspektivebei der Generation Y begrenzt ist. Dabei ist es keinesfalls so, dass die Summe der Einzelkompetenzen die erforderliche Unternehmenskompetenz ergibt.
Erst die Art der Zusammenarbeit, auf Basis der Organisations- und Unternehmenskultur, ermöglicht hier ein sinnvolles Umfeld, um auch eine Kompetenzentwicklung des gesamten Unternehmens zu erzielen. Ein wichtiges Element ist die Teamorganisation, die in den jeweiligen funktionalen Teams (Vermarktung, Redaktion etc.) eigenständige Kompetenzfelder ermöglicht.
Um mit den jungen Wettbewerbern aus dem digitalen Sektor mithalten zu können, müssen die Unternehmen insgesamt digitale Kompetenzen aufbauen. Da viele Aufgabenfelder in Unternehmen der Zeitungsbranche durch die jahrzehntelange Erfahrung der erfolgreichen Gestaltung und Vermarktung von Printprodukten geprägt sind, kommt den Crossmedia-Strategien und Crossmedia-Kompetenzen in der Gesamtentwicklung der Unternehmen eine Schlüsselstellung zu.