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05.07.2018 | žCorporate Social Responsibility | Im Fokus | Onlineartikel

Facebook und VW stehen nicht für Werte

Autor:
Jan Döring

Cambridge Analytica bei Facebook und die nicht endende Abgasaffäre bei Volkswagen haben das Image beider Unternehmen schwer geschädigt. Verbraucher wissen nicht mehr, welcher Ethik sie folgen. Ein Gastbeitrag von Jan Döring.

Facebook und Volkswagen steuern gerade durch schwere Wetter – haben die beiden Konzerne ihre Kunden doch stark enttäuscht. Auch wenn die zwei Unternehmen auf den ersten Blick in verschiedenen Welten tätig sind (ein Digitalkonzern aus den USA, ein Autobauer aus Wolfsburg) haben beide Fälle doch einige Gemeinsamkeiten. Für den Kunden scheint es, als ob Facebook und Volkswagen mit ihren Kunden skrupellos und gewissenlos umgingen, worunter ein nachhaltiges und werteorientiertes Management leidet und die Marken beschädigt werden. Das zeigt auch eine aktuelle Online-Umfrage der Markenberatung Prophet unter 1.000 Bundesbürgern. Sowohl bei Volkswagen (84 Prozent) als auch bei Facebook (82 Prozent), äußert die große Mehrheit der Befragten, dass sie nicht das Gefühl hätten, die Konzerne folgten einem höheren Zweck ("Purpose"). Zudem sei ihnen unklar, für welche ethischen Werte die Konzernführung eintrete.

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Warum die Glaubwürdigkeit leidet

Ein vernichtendes Urteil. Der Druck der Börse und der Anleger auf die Verantwortlichen ist offenbar gewaltig. Zudem ist das Business beider Konzerne in den vergangenen Jahren immer komplexer geworden. Diese Komplexität führt dazu, das die Markenführung weniger konsistent erscheint und das große Ganze schwerer zu führen ist. Welche Handlungen ethisch erlaubt sind, wird in den verschiedenen Business Units offenbar unterschiedlich interpretiert und angewandt. Eine einheitliche Linie gegenüber Kunden, Aktionären oder der Öffentlichkeit gibt es scheinbar nicht. Darunter leider die Glaubwürdigkeit gegenüber den Kunden und der Gesellschaft. 

Sowohl bei Facebook als auch bei Volkswagen handelt es sich um ein intern verschuldetes Fehlverhalten, nicht um schlechte Services oder Produkte. Es geht um Managementfehler, schlechte Kommunikation oder Beschönigung von Fehlern. Unpassende Dinge werden unter den Teppich gekehrt und ausgesessen. Der Schaden für die Marken Volkswagen und Facebook wird damit erst langsam sichtbar und Auswirkungen zeigen. Die Kunden fahren weiterhin Volkswagen, weil es ein gutes Produkt ist. Und sie nutzen Facebook, weil die Plattform ziemlich einzigartig ist und sie mit ihren Freunden verbunden bleiben wollen – also aus funktionalen und nicht emotionalen Gründen. Doch die tiefe Verbundenheit mit den Marken ist stark angegriffen, die Kunden sind schwer enttäuscht von den Handlungen des Managements. 

Volkswagen und Facebook müssen transparenter werden

Was könnten die Verantwortlichen nun tun, um ihre Marken wieder mit Glaubwürdigkeit aufzuladen und das Vertrauen der Menschen zurückzugewinnen? Meiner Meinung sollten die Unternehmen einen übergeordneten "Purpose" für ihre Marken definieren, der ihnen wieder eine klare gesellschaftliche Daseinsberechtigung und Vertrauenswürdigkeit gibt. Eine Grundvoraussetzung für Marken, die aus Kundensicht relevant sein wollen. Volkswagen und Facebook müssen viel transparenter werden. Die Manager müssen definieren für welche Werte sie eigentlich einstehen. Es geht darum, glaubhaftes Wertemanagement und strikte Compliance-Regeln anzuwenden, um wieder beim Kunden relevant zu werden. 

In der aktuellen Krisensituation ist es wichtig, über ein starkes Markenmanagement den gesellschaftlichen Auftrag des Unternehmens zu überdenken und neu zu definieren. Daraus können dann klare Kundenversprechen und Handlungsprinzipien abgeleitet werden. Nur wenn die Unternehmen sich diese Arbeit machen, kann eine positive Kultur im Unternehmen verankert werden und das Management die richtigen Entscheidungen treffen. Und nur so können Facebook als auch Volkswagen wieder relevant in der Welt ihrer Kunden werden.

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