Viele Unternehmen werben mit ökologischem Bewusstsein: Aber was ist nachhaltig und was nicht?
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Er ist der größte seiner Art, der Deutsche Nachhaltigkeitspreis, sagen seine Veranstalter. Zum neunten Mal wurde er nun von der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V. in Zusammenarbeit mit der Bundesregierung und diversen Verbänden verliehen. Die Jury ehrt damit Unternehmen, die eine Vorreiterrolle auf dem Gebiet der gesellschaftlichen Verantwortung einnehmen – etwa durch Selbstverpflichtungen und einem wirkensvollen Nachhaltigkeitsmanagement entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
Zu den diesjährigen Preisträgern gehören neben Tchibo unter anderem die Bio-Lebensmittelmarke Alnatura, Schmierstoffherstelller Fuchs Petroclub SE, der Kölner Taschenhersteller Fonds of Bags, die Naturkosmetikmarke Weleda, das Agrartechnikunternehmen Fliegl sowie der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble.
Nachhaltige Geschäftsmodelle durch andauerde Verbesserungen
In der Riege der Preisträger befinden sich somit einige Player, die bereits lange am Markt agieren und die das Thema Corporate Social Responsibility nicht erst seit gestern vorantreiben. Doch wie werden bestehende Geschäftsmodelle zu verantwortungsvollen Konzepten entwickelt? "Jedes Unternehmen sollte Nachhaltigkeit nicht nur als komplementäre Aufgabe verstehen, sondern Nachhaltigkeit umfassend in ihre Strategie- und Innovationsprozesse integrieren. Der Ausgangspunkt dafür ist immer eine authentische Willensbekundung durch die Unternehmensleitung", urteilt Springer-Autor Klaus-Michael Ahrend, Professor an der Hochschule Darmstadt. Doch das ist nur der Anfang, heißt es im Buchkapitel "Ansatz für die Entwicklung und Weiterentwicklung Nachhaltiger Geschäftsmodelle". Um neue nachhaltige Geschäftsmodelle beziehungsweise bestehende Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln ist Ahrends Ansicht nach ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess nötig.
- Die Erarbeitung eines nachhaltigen Ansatzes sollte möglichst in einem Team mit Mitgliedern aus unterschiedlichen Fachgebieten erfolgen.
- Das Geschäftsmodell muss kundenorientiert entwickelt werden – in enger Zusammenarbeit mit künftigen Kunden und anderen Stakeholdern. "Eine frühzeitige Abstimmung gerade von Produktideen, Prototypen sowie der Wertschöpfungsstufen mit den künftigen Kunden testet die spätere Realisierbarkeit", ist sich Ahrend sicher.
- Das A und O ist allerdings, neue soziale Mehrwerte zu bieten, die bislang weder vom Kunden noch vom Unternehmen gehoben wurden.
Werteorientierte Organisationsentwicklung als Voraussetzung
Initial erfolgt der Prozess in Phasen. Er beginnt damit, im Unternehmen den Aufbruch zu signalisieren, Analysen durchzuführen, Ideen zu entwickeln, das Geschäftsmodell zu integrieren und nach einer finalen Bewertung das neue Konzept umzusetzen oder zu verwerfen (Siehe Grafik Phasenmodell).
Phasenmodell für die Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle.
Klaus-Michael Ahrend, Geschäftsmodell Nachhaltigkeit (2016), Seite
Für den gesamten Prozess entscheidend ist aber die werteorientierte Organisationsentwicklung. Deren primäre Aufgabe besteht für Friedrich Glauner vom Weltethos-Institut der Universität Tübingen darin, "die Aufbau- und Ablauforganisation so auszurichten, dass eine Unternehmenskultur erwachsen kann, die das Unternehmen langfristig tragfähig macht." Dazu müssten ethische Werte in die Organisationsentwicklung einfließen und zum Fundament der Unternehmenskultur werden. Diese Werte seien die Basis des Geschäftsmodells, mit dem ein Unternehmen Nutzen stiften will.