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Über dieses Buch

Werbung begleitet uns überall und mehr denn je: im Beruf, im Privatleben, draußen auf der Straße und jederzeit auf unserem Smartphone. Woran liegt es, dass wir immer wieder den Versprechen von Werbekampagnen unterliegen? Was zeichnet gelungene Werbung aus? Dieses Buch bietet einen frischen Blick auf die Werbeindustrie und zeigt neue Wege, mit denen sich der Werbeerfolg effektiv, glaubwürdig und ohne unnötige Streuverluste verbessern lässt. Mit seinem 50-Punkte-Plan lädt der Autor die Branche zum Umdenken ein und bietet Marketingverantwortlichen, Agenturmitarbeitern und Medienanbietern viele inspirierende Denkanstöße, um Werbung effizient zu planen und nutzerorientiert aufzusetzen.Die zweite Auflage wurde um viele hilfreiche Praxistipps ergänzt, die auf den Punkt deutlich machen, was für effektive Werbung wichtig ist.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Problemlösend statt problemauslösend

Das größte Problem der Werbung ist die Werbung selbst. Und die Tatsache, dass sie in zu vielen Fällen vom Wesentlichen ablenkt. In ihrem Buch „Trojanisches Marketing 2“ legen Anwanger und Engel den Schluss nahe, Werbung müsse wie Zauberei sein, und ergänzen die trojanischen Beispiele durch Tricks aus der Kiste der Partyzauberei.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 2. 180°-Wende statt 360°-Werbung

Stellen Sie sich vor, sie schellen an einer Türe und betreten eine Cocktailparty. Sie sind die Person, auf die alle Gäste sehnsüchtig gewartet haben, jeder erhofft sich eine Besserung seiner zukünftigen Lage, indem er nur ein paar Worte mit Ihnen wechselt, eine Partnerschaft anstrebt und Sie für seine Ziele gewinnt. Sie sind der wichtigste Gast, die VIP dieses Abends und freuen sich auf ein paar entspannende Stunden nach einem ereignisreichen Tag.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 3. „Werben“ statt „Werbung machen“

Ich provoziere: Wer Werbung verantwortet, darf sich für Werbung nicht interessieren. Das gilt für Unternehmen wie Agenturen! Bei der Beseitigung von Werbeproblemen einen Ansatz aus der Etymologie herleiten zu wollen erweist sich als insuffizient. Werben entstammt dem Mittelhochdeutschen Werban und bedeutet in etwa wirbeln, was wie herumwirbeln oder Staub aufwirbeln klingt und der Sache daher eher abträglich als dienlich sein dürfte. Sinnvoller ist die Entwicklung einer Lösung aus der Funktion, weshalb ich die Empfehlungen für ein problemloses Werbemanagement als „Funktionelle Werbung“ bezeichne.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 4. Sinn statt Unterhaltung

Fragt man Agenturen oder Verbraucher, wie Werbung sein muss, lautet die Antwort meist: unterhaltsam. Verbrauchern sei das nachzusehen, sie stehen ja nicht in Qualitäts- und Wirkungsverantwortung. Generell ist zur Unterhaltung in der Werbung zu sagen, dass ich sie für verzichtbar, ja widersinnig halte. Zur Unterhaltung habe ich eine Sendung eingeschaltet oder einen Artikel aufgeschlagen. Mich darin um der Unterhaltung willen zu unterbrechen, ist unsinnig.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 5. Anerkennung statt Aufmerksamkeit

Wenn man Menschen fragt, was Werbung können muss, erhält man zwei Antworten: Werbung muss Aufmerksamkeit erregen und sie muss verkaufen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 6. Gewinn statt Absatz

Werbung muss verkaufen. Das ist eine knappe Aussage, und Menschen sind gewillt, Dinge umso weniger infrage zu stellen, je knapper und selbstbewusster der Aussagesatz formuliert ist. Ich stelle die Frage aber neu: Was könnte Werbung leisten, außer zu verkaufen? Und wenn man diese Leistungen ausschöpft, muss Werbung dann überhaupt noch verkaufen oder verkaufen sich die Dinge dann nicht vielmehr von selbst?

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 7. Personen- statt Produktfokussierung

Selbstdarstellung. Ein Begriff, der gerade in der heutigen Zeit an Bedeutung gewonnen hat und in seinen Ausmaßen kaum noch einzudämmen ist. In Selbstporträts, sogenannten „Selfies“, stellen sich Menschen aller Alters- und Bildungsklassen jederzeit, überall und bei fast allen erdenklichen Tätigkeiten dar. Sie lassen die Welt teilhaben an aktuellen Ereignissen großer, kleiner und fehlender Bedeutung. Das Interesse der Welt scheint groß, kaum eines der geposteten Dokumente bleibt „ungeliked“ oder unkommentiert.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 8. Vollständig schildern statt selektiv informieren

Das führt uns zu einem weiteren wichtigen Punkt: der selektiven Information. Jeder kennt Schilderungen, die in mitreißender Farbigkeit einen Sachverhalt darstellen, der sich später als sehr lückenhaft herausstellt und nach Vervollständigung eine ganz andere Aussage erhält. Die Auslassung ist ein in der Werbung besonders weit verbreitetes Vorgehen. Ausgewählte positive Bestandteile sind der Gegenstand jeder werblichen Kommunikation. Darüber gerät in Vergessenheit, dass die Verbraucher skeptisch sind und den vielen glanzvollen Werbeversprechen kaum noch Glauben schenken. Tatsächlich sind die hohe Abneigung der Menschen gegenüber Werbung, das gestiegene Misstrauen gegenüber ihren Aussagen und das verhaltene Vertrauen gegenüber ihren Beteuerungen hauptsächlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass sich Werbung nur auf das Fantastische eines Produktes einschießt, und allzu oft ist es eben genau das – Fantasie. Zudem bergen Auslassungen und einseitige Darstellung immer auch die erhebliche Gefahr der Manipulation oder des Manipulationsverdachtes.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 9. Konjunktiv statt Imperativ

„Dranbleiben!“ Mit diesem Schlagwort verabschiedet ein Fernsehsender seine Zuschauer in die Werbung. Wer so mit seinem Publikum spricht, lässt jeden Respekt vor der Entscheidungsfreiheit mündiger Bürger vermissen. Der Konsument als be- und anherrschbares Wesen, als Befehlsempfänger unter dem Kommando der Werbung. Jetzt Termin machen und probefahren! Testen Sie jetzt! Bestellen Sie noch heute! Die Werbetexte platzen vor Imperativen, und noch nie wurde eine Appellfunktion so offen, so unverhohlen gezeigt.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 10. Universalwirkung statt Segmentwirkung

Werbung ist Marketingaufgabe. Funktionelle Werbung ist Chefsache. Werben ist in der Wirtschaft weiter verbreitet als angenommen, ich vermute, dass eine Führungskraft circa 75 bis 80 % ihrer Arbeitszeit mit Werben verbringt. Damit wird klar, dass mit Werben nicht nur das Anpreisen von Produkten gegenüber Verbrauchern gemeint sein kann.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 11. Entscheidungshoheit respektieren statt Entscheidungsgewalt übernehmen

Ein wichtiges Thema bei allen Werbemeetings ist die Frage nach den Hoheitsgebieten. Hier ist nun endlich einmal Gelegenheit, die Hoheitsrechte endgültig zu verteilen. Agenturen und Auftraggeber streiten sich regelmäßig über den Führungsanspruch und zwar ohne Ausnahme unter Ausschluss der Verbraucher. Diese haben bei der Konzeption und Gestaltung von Werbebotschaften offensichtlich nicht mitzureden, obwohl sie es sind, die sich die Botschaften anschauen oder anhören sollen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 12. Empathischer Intellekt statt kreatives Entertainment

Über Unterhaltungsansprüche in der Werbung ist viel philosophiert, referiert und demonstriert worden. In langen Präsentationen oder Pitches werden Werbekonzepte vorgestellt, bei denen nicht selten die Frage offen bleibt, was die Agentur ausdrücken will und warum der Verbraucher Gefallen an dem beworbenen Produkt finden soll, wenn er den Spot gesehen hat.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 13. Umfeldfokussierung statt Egozentrik

Egozentrik überwinden. Wenn es auf der Welt nur ein einziges Gesetz geben dürfte, dann sollte es dieses sein. Der Mensch steht nicht im Mittelpunkt der Welt, sondern ist interaktiver Bestandteil ihrer Bedingungen und Beziehungen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 14. Dreidimensionalität statt Eindimensionalität

In diesem Buch geht es um drei wesentliche Dinge: Verbindungen, Sinn und Werte. Diese Begriffe sind viel diskutiert, aber im Allgemeinen selten gewinnbringend eingesetzt worden. Zur Lösung erfolgskritischer Probleme aber stellen sie den zentralen Dreh- und Angelpunkt dar.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 15. Objektivität statt Kreativität

Kreativität ist der in der Werbung wichtigste und am meisten überschätzte Begriff. Kaum eine Agentur verzichtet darauf zu betonen, dass sie kreativ sei und dass sie in Sachen Kreativität neue Wege für das Unternehmen fände. Texter brüsten sich mit ungewöhnlicher Kreativität und verpacken das Eigenmarketing demonstrativ in Sportmetaphern oder Ähnlichem. Das Wesen der Kreativität ist nicht greifbar, ihr Geist aber ist allgegenwärtig und spukt durch die Werbung vom Briefing bis zur Mediaplanung.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 16. „Ihr Nutzen“ statt „Unsere Stärken“

In der Werbung ist die Darstellung der Inhalte stets produktbezogen und auf die Wir-Perspektive ausgerichtet. Vorteilskommunikation meint hier das Darlegen der Vorteile, die das Produkt oder das Unternehmen bietet. Ein verschwindend geringer Anteil von Werbeformaten vermittelt, was die Verbraucher eigentlich davon haben, wie sie zu den Themen stehen, welche Ausgangslage sie vorfinden. Sie fühlen sich so zu Recht außen vor gelassen und bedrängt von Informationen, die sie im Zweifel gar nicht wünschen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 17. Big Cogitation statt Big Data

Big-Data-Initiativen erfreuen sich in zahlreichen Unternehmen großer Beliebtheit. Die zunehmende Bild-, Text-, Grund-, Reaktions-, Aktions-, Status- und Potenzialdatenerhebung hat zu einer regelrechten Sammelwut in den Unternehmen geführt. Jeder Funktionsbereich ist mit der Sammlung, Ordnung, Analyse, Fehlerbereinigung, Überprüfung und dem Bericht von immer mehr Daten beauftragt. Sie sind der neue Treibstoff, der ein Unternehmen oder eine Unternehmung von der Planungsphase bis zur Wettbewerbsspitze katapultieren soll.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 18. Experimentell statt theoretisch

Ein großes Gefahrenpotenzial einer Unternehmung oder eines Projektes liegt in der theoretischen Vorarbeit, der Planung, der Entwurfs- und Konzeptionsvorbereitung. Themen werden theoretisiert, durchgespielt in Best-, Worst- und Average-Case-Szenarien.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 19. Organisch statt kristallin

Kennzahlen, Kurse, Statistiken, Balkengrafiken, Linienorganisationen, Organigramme und vieles andere mehr: Unsere Wirtschaft ist eine Welt kristalliner Strukturen. Sie sind geordnet, mess- und berechenbar, sie sind vorhersehbar und konstant – das sind die Vorteile. Sie sind aber im selben Maße brüchig und starr – und das sind die größten Nachteile.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 20. Bewahrung eigener und fremder Stärken statt Vernichtung des Feindes

Wettkämpfer und Wettbewerber lieben Machiavelli, von Clausewitz und Sun Tsu. „Der Fürst“, „Vom Kriege“ und „Die Kunst des Krieges“ stehen in fast jedem Managerbüro-Regal, ob gelesen oder nicht. Schaut man sich heute auf den Märkten um, möchte man sich tatsächlich wappnen; Verdrängungskämpfe und Vernichtungskriege überall, Monopolbestrebungen und unsinniges, krebsartig wucherndes Wachstum, das mehr Energie kostet als einbringt.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 21. Entwicklung statt Planung

Planungen sind das Lieblingsinstrument der Strategen, Planungskonferenzen demzufolge auch der Lieblingszeitvertreib. Pläne können architektonisch exakt konstruiert, berechnet, erweitert, verworfen, um- oder neugestaltet, berichtigt und durchdacht werden. Ganze Projektteams können in Planungsphasen von produktiver Arbeit abgehalten werden und in einer Art Paralleluniversum ein eigenes, isoliertes Dasein führen. Kontrolliert werden muss ein Planungsteam allerdings auch und zwar in Bezug auf Qualität und Quantität, weshalb es auch noch ein Qualitäts- und Controlling-Team gibt, das sich dem Planungsteam widmet. Zur Sicherheit gibt es zum Plan gerne noch einen Plan B, der die Schwächen von Plan A, dem Masterplan, auffangen soll. Damit wird ein Unternehmen zur Kopfgeburt, zum Superhirn und zum zahnlosen Tiger.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 22. Prozesspotenzial statt Zielvorgaben

Aus dem bereits erwähnten chinesischen Ausnahmewerk I-Ging geht hervor, dass alle Energie in einem System bereits erhalten ist. Das führt zur brennend wichtigen Diskussion über quantitative Zielvorgaben. Kein vernünftiger Vater und auch keine vernünftige Mutter werden ihrem Kind sagen: „Du musst essen und trinken, damit du an deinem zwanzigsten Geburtstag 182 cm groß bist.“ Es ist dafür zu sorgen, dass das Kind sich gemäß seiner Fähigkeiten und Möglichkeiten innerhalb der gegebenen und zu schaffenden Umwelt gesund, fröhlich und zukunftsfähig entwickelt.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 23. Auf dem Weg wirken statt erst im Ziel

Das führt mich zu einer Spezialform von Werbemaßnahmen: den Teaser-Kampagnen. Sie verschleudern ein enormes Wirkpotenzial, um damit die Verbraucher zu necken (engl. to tease). Wenn die Interessengruppen dann endlich merken, worum es geht, sind sie entweder von den bisherigen Aktivitäten schon genervt, haben das Interesse verloren oder stehen der Auflösung genauso positiv oder negativ gegenüber wie einem Werbemittel, das man schon am Anfang veröffentlicht hätte.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 24. Außen- und Innenwirkung statt Außenwirkung

Werbung kann wesentlich mehr als Absatz fördern und Aufmerksamkeit erregen. Im Kapitel „Universalwirkung statt Segmentwirkung“ habe ich Ihnen die Interessengruppen vorgestellt und die Punkte, in denen ein Unternehmenszweck mit diesen Interessen durch Werbung verbunden werden kann. Daraus geht eine hohe Innenwirkung hervor, die bislang fast immer unterschlagen oder übersehen wird.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 25. Starke, anhaltende emotionale Disposition statt schwacher, flüchtiger emotionaler Episode

Werbung ist heute gepolt auf schnelle, spektakuläre Effekte. Der Produktionsaufwand vieler Werbeformate liegt auf dem Niveau von Hollywood-Produktionen. Animationen und Special Effects sind an der Tagesordnung und auch auf dem Printsektor wird zunehmend geklotzt statt gekleckert.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 26. Identische Werbung statt identischer Produkte

Eines gleich vorweg: Identische Produkte gibt es nicht. Wer das behauptet – und das sind viele –, ist einer zu einseitigen Sichtweise verfallen. Selbst wenn Sie den obigen Satz noch einmal lesen, hat sich im Vergleich zum ersten Mal vieles verändert.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 27. Situative Nutzenmaximierung statt linearer Zielerreichung

Ziele sind eines der wichtigsten Themen in der Werbung überhaupt. Sie kommen als Verkaufs-, Umsatz,- Absatz- oder Bekanntheitsziele daher und sollen etwas bewerkstelligen, was, gemäß der Natur der Sache, gar nicht zu bewerkstelligen ist: Messbarkeit kreativer Kommunikationsmaßnahmen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 28. Dezent, sympathisch, höflich statt markant, aufdringlich, pompös

Werbung kommt immer öfter ausgesprochen dominant daher. Sie schiebt sich in den Vordergrund, in den Mittelpunkt und in jeden Winkel des alltäglichen Lebens. Landschaften und Stadtbilder leiden schon lange unter ihr, und immer mehr Städte und Kommunen denken laut über eine Begrenzung der Werbung im öffentlichen Raum nach.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 29. Diskussion statt Dialog (Argument statt Meinung)

Jeder Experte hat eine Meinung. Zu allem und jedem und nahezu jederzeit. Und Experten gibt es viele, besonders in Zeiten wachsender Internetkommunikation. Diese Form der Meinungsfreiheit macht es möglich, dass sich Menschen unter einem Pseudonym Urteile erlauben können, die einem Unternehmen oder einer Unternehmung reputativ und/oder finanziell schwer schaden können. Die Bewertungsmanie treibt dabei toxische Blüten und wie so oft überlistet das System sich hier mal wieder selbst. Die anfangs als Orientierungshilfe gedachte Chance zur Entscheidungshilfe durch Meinungsäußerung scheiterte zum einen an der Geschäftstüchtigkeit diverser Unternehmer. Das Problem: Der Einfluss wurde zu groß. Schon nach kurzer Zeit akzeptierten Internetkäufer Produkte zögerlicher, wenn sie ohne Bewertung angeboten wurden. Das führte natürlich zur Gründung von Bewertungsagenturen, die über Produkte oder Firmen positiv urteilten. Zu Investitionen zwischen 5000 und 50.000 €.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 30. Verlässlichkeit und Gewissheit statt Vertrauen und Vertrautheit

Vertrauen ist das große Schlüsselwort. Werbung hat dazu eine eigene, sehr spezielle Position. Einerseits steht sie in der Verantwortung, das Vertrauen der Interessengruppen in die beworbene Leistung zu stärken. Andererseits bringt eben dieser Personenkreis der gegenwärtigen Werbepraxis kaum noch Vertrauen entgegen, wie unabhängige Untersuchungen der Gesellschaft für Konsumforschung oder die AC Nielsen Research regelmäßig bestätigen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 31. Kompetenz und Erfahrung statt Leidenschaft und Begeisterung

Allerorten und jederzeit kann man sich einstimmiger Bestätigung erfreuen, wenn man im Beruflichen Begeisterung und Leidenschaft fordert. „In Dir muss brennen, was Du in anderen entzünden willst“, lautet das entsprechende Credo. Wer nicht leidenschaftlich und begeistert ist, soll sich in einem Motivationstraining begeistern lassen, seine Leidenschaft in Workshops neu entflammen oder sich – wenn gar nichts mehr hilft – besser nach etwas anderem umsehen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 32. Identität statt Image

Eine typische Aussage auf den Internetseiten von Werbeagenturen ist die, dass sich die Produkte immer ähnlicher werden und der Verbraucher keine Unterschiede mehr erkennen könne. Deshalb müsste die Werbung umso kreativer und damit unverwechselbarer sein. Diese These wird sogar in akademischen Kreisen gestützt. Hier wird die Forderung formuliert, dass Werbung aufgrund der zunehmenden Produktidentität durch kreative Überhöhung kommunikative Unverwechselbarkeit schaffen müsse. Ich behaupte das Gegenteil und nehme an, dass sich bislang kaum jemand die Mühe gemacht hat, den Begriff der Identität in vollem Umfang zu denken.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 33. Kundenempfang statt Kundenfang

Muss Werbung aggressiv sein, muss sie auf- oder eindringlich sein, braucht sie Omnipräsenz und ungeteilte Aufmerksamkeit? Ich bitte Sie, diese Fragen auf sich wirken zu lassen und sich die Antworten zu Herzen zu nehmen. Ich vermute, Sie kommen zu dem Schluss: Im Gegenteil!

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 34. Kundenverbindung statt Kundenbindung

Dem vorher behandelten Thema sehr ähnlich und doch unterschiedlich ist das Thema der Kundenbindung. Immer häufiger wissen sich Unternehmen und Agenturen der Kundenabwanderung nicht anders zu erwehren, als Kundenbindungsprogramme zu kreieren. Dabei sind Knebelverträge, wie sie beispielsweise auf dem Telekommunikationsmarkt üblich sind, nur der Anfang. Subtilere Methoden der Treueaktionen, Kunden- und Rabattkartensysteme und zahlreiche weitere Spielarten bis hin zu „Brillen-Abos“ und anderen Auswüchsen sind heute an der Tagesordnung. Kaum ein Unternehmen, das es sich nehmen lässt, seine Kunden mit Stempelkärtchen oder Ähnlichem zu binden.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 35. Verbraucherverständnis: skeptische Investoren statt bockige Kinder

„Iss deinen Teller auf und du bekommst einen Nachtisch. Wenn du dich jetzt beeilst, fahren wir zu Oma. Lass mich nicht alles tausendmal sagen!“ Diese Sätze genervter Eltern sind nicht so lange her, wie man vermutet, in der Werbung sind sie ungebrochen modern – und ungebrochen wirkungslos.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 36. Kundendienst statt Marktbearbeitung

Unternehmen können viele Anstrengungen unternehmen, um auf den Markt zu gelangen, sich dort zu etablieren und ihn nach ihren Vorstellungen zu formen. Im zunehmenden Wettbewerb nehmen die Aktivitäten zur Marktbearbeitung für viele Unternehmen einen immer größeren Stellenwert ein. Dazu sind immer wieder Veränderungen nötig, die stetig neue Personal-, Material- und Finanzierungsstrukturen erforderlich machen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 37. Bedeutung statt Einfachheit

Zwei Gesetze existieren in der Werbung: 1. Das Gesetz der Kürze und 2. Das Gesetz der Einfachheit. Beide werden bis heute angehenden Werbetextern und Konzeptern in die Hirnwindungen gehämmert. Die Sprachpäpste des Deutschen tun ihr Übriges und unterstützen die immerwährende Forderung nach Kürzung und Simplifizierung. Der Werbung tun sie damit nicht nur keinen Gefallen, sie berauben sie auch ihres Potenzials!

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 38. Konzentration statt Multi-Channeling

Jede Aktivität muss ein Symbol Ihrer Unternehmenswerte sein! Nutzen Sie dazu ein semiotisches Dreieck, es wird Ihnen helfen, sich auf das Wesentliche Ihrer Botschaften zu konzentrieren. Stellen Sie sich dazu bitte ein gleichschenkliges Dreieck vor. An der linken Spitze steht das Wort Symbol, an der oberen Spitze steht das Wort Begriff und an der linken Spitze steht das Wort Thema. Die Beziehungen sind nun folgende:

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 39. Sinn stiften statt motivieren

Immer wieder ist zu lesen und zu hören, dass Werbung Verbraucher zum Kauf motivieren soll. Ich möchte fast mit Sicherheit davon ausgehen, dass der Verbraucher in uns allen – auch den Werbern – sich innerlich gegen diesen Anspruch wehrt. Überhaupt ist die Motivation ein häufiges Thema in Agenturen und Unternehmen. Personal soll motiviert werden, man selbst muss motiviert werden und sogar Kapital soll bisweilen motiviert werden. Spätestens darin sehe ich den Gipfel der Sinnlosigkeit diesen Begriff betreffend.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 40. Risikominimierung statt Risikofreude

Besonders in der Werbung herrscht ein weitverbreiteter Pioniergeist, der sich vor allem durch eines auszeichnet: Risikofreude. „Wer nicht wagt, der nicht gewinnt“ oder „riskieren oder verlieren“, lauten die Wahlsprüche der Risikobereitschaft. Mut wird entsprechend auch von den Auftraggebern der Werbung verlangt. Sie müssten mutig sein und ganz neue Wege gehen, um eine eigene, unverwechselbare Spur zu hinterlassen und sich einen Pionierstatus zu sichern.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 41. Wertesprache statt Werbesprache

In den vorangegangenen Kapiteln werden Sie sich bezüglich der Empfehlungen und Erfordernisse möglicherweise gefragt haben: „Das ist ja gut und schön, aber wie? Wie geht das?“ Dieses Kapitel soll die Frage beantworten.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 42. Reizentlastung statt Reizüberflutung

Werbung ist heute zu einem regelrechten Rezeptionsauftrag, zu einer Aufnahme-Aufgabe geworden. Noch nie sind so viele Reize in einer derart kurzen Zeit oder einer derart kleinen Fläche untergebracht worden. Dabei schöpfen die Agenturen aus dem kompletten Arsenal. Stroboskopeffekte, schrille Gitarren oder hochfrequente Beats, gekünstelte Sprechweise und Sensationsstimme, leuchtende Effekte und Geräuschteppiche, die breit und kratzend unter allen anderen Inhalten liegen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 43. Intensität statt Reichweite

Der Grund für die allgemein schlechten Responsewerte und die oft sehr hohen Streuverluste liegt in der Ausrichtung der Konzepte auf Reichweite. Man streut möglichst breit, um dabei wenigstens geringe Trefferquoten zu erzielen, die meisten Werbeagenturen sehen bereits zwei Prozent Erfolgsquote als einen Grund zum Feiern an. Stellen Sie sich vor, die gleiche Quote würde ein Anästhesist oder ein Chirurg zugrunde legen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 44. Marken machen lassen statt Marken kaufen lassen

Erlebnisse kann man nicht kaufen, Marken auch nicht. So viel schon vorweg. Menschen kaufen Produkte nicht, nur weil es andere tun, sondern, weil sie deren Werte mit den eigenen in Verbindung setzen. Hier liegt ein für das Marketing unschlagbarer Vorteil: Statt den Menschen Marken vorzusetzen und ihnen zu sagen, warum sie ein Produkt für eine Marke halten sollen, ist der Schlüssel der Markenbildung in der Reifung zu sehen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 45. Natürlich statt künstlich

Werbung ist kein betriebswirtschaftlicher Gegenstand, sondern hat eine natürliche und menschliche Funktion. Die Interaktion von Werbendem und Umworbenen ist fester Bestandteil einer erfolgreichen Evolution und als solche elementar und unverzichtbar. Wäre das anders, bedürfte es nicht dieses Buches. Was die Werbepraxis angeht, so unterscheide ich Fregattvögel und Graugänse. Männliche Fregattvögel besitzen einen leuchtenden, weithin auffallenden grellroten Kehlsack zur Signalgebung an Weibchen und Kontrahenten. Graugänseriche verzichten auf derlei Effekthascherei und setzen auf Bindungswerte wie Fürsorge und Sicherheit.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 46. „Goldener Kern“ statt Überhöhung

Überhöhung ist bereits in einem vorausgehenden Kapitel angeklungen. Hier möchte ich noch einmal explizit auf die Schädlichkeit dieses Vorgehens für den Erfolg von Werbeformaten hinweisen. Das Präfix „über-“ kennzeichnet bereits in vielen Fällen ein Übermaß, ein zu heftiges Treiben im Sinne einer Übertreibung. Anders ist das im Gebrauch von hinüber, also beim Überqueren von Straßen oder Flüssen, oder beim Übersetzen von Texten aus einer in eine andere Sprache. Hier liegt natürlich kein Übermaß vor. Ebenfalls von der negativen Deutung ausgenommen ist das Wort überglücklich, das sich aber als sprachliche Schludrigkeit herausstellt, wenn man davon ausgeht, dass glücklich sein bereits die Stufe ist, die keine weitere Steigerung erfährt. Einziger Ausnahmefall ist die Überzeugung, die im Positiven besagt, dass man mehr Bezeugungen hat, als nötig gewesen wären, und deshalb alle Zweifel ausgeräumt sind.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 47. Markterneuerung statt Marktsättigung

Gesättigte Märkte und Commodities sind eine Erfindung der Werbe- und Marketingagenturen und ein Beleg für spektakuläre Faulheit und Unkreativität. Tatsächlich sind sie ein Versäumnis, sich Gedanken über die wirklichen, verdeckten oder vergessenen Werte eines Produktes zu machen und seine Individualität zu definieren. Wie an anderer Stelle bereits angedeutet, gibt es keine zwei absolut gleichen Entitäten – ebenso wie gesättigte Märkte. Aber es gibt ein Verhalten und eine Denkweise, die diesen Anschein erwecken, und leider findet diese Irrmeinung überall glühende Verehrer und unkritische Anhänger.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 48. Vermittlungsanspruch statt Verkaufsanspruch

In diesem Buch wurde das Prinzip bereits erwähnt. Ich halte es jedoch für derart zentral, dass ich ihm hier noch einmal eigenen Raum gebe, damit es deutlicher hervortreten kann: Werbung hat keine Verkaufsfunktion.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 49. Subtile Signale statt Botschafts-Bombardement

Subtile Signale sind sympathischer, plumpe Prahlerei provoziert. Auf diese Formel können Sie sich verlassen. Stellen Sie sich bitte ein letztes Mal unsere Cocktailparty vor und Menschen, die in proaktiver Selbstdarstellung auf Sie zustürmen, um Sie von Vorzügen und Leistungen zu überzeugen, die Sie gar nicht interessieren. Anders sind die Menschen, die leise Andeutungen machen, Interesse mit geschickten Fragen wecken und selbst Interesse am Gegenüber zeigen, statt nur welches für sich einzufordern. Anspielungen erhöhen das Interesse, wer gleich mit der Tür ins Haus poltert, wirkt nicht nur aufdringlich, er hat auch keine erkundenswerten Reize. Menschen aber sind neugierige Wesen und erschließen sich die Möglichkeiten aus ihrer Umwelt gerne experimentell. Lassen Sie immer genug Wert, den es sich zu entdecken lohnt, es ist immer ein besseres Gefühl, sich etwas erobert oder verdient zu haben, als alles hinterhergeworfen zu bekommen.

Robert Henrik Gärtner

Kapitel 50. Hochpreis-Strategie statt Niedrigpreis-Strategie

Geld ist ein abstraktes Thema. Als man begann, es als Ersatz für Tauschwaren einzusetzen, wurde vieles leichter und manches komplizierter. Ein großes Thema unserer Zeit ist die sogenannte Schnäppchen-Mentalität. Kaum ein Unternehmen, das nicht darüber klagt, und kaum eines, das etwas dagegen tut. Die Niedrigpreis-Strategie ist eine der am weitesten verbreiteten Marketingstrategien der Gegenwart und Auslöser zahlreicher Konflikte und Probleme. Der Nutzen liegt in der kurzfristigen Absatz- und Umsatzsteigerung und dem dadurch bedingten Zuwachs von Marktanteilen. Doch Vorsicht: Gewinne können bei steigenden Umsatz- und Absatzzahlen gefährlich absinken. Das muss man stets im Auge und im Sinn behalten, verliert man die Gewinnentwicklung aus den Augen, ist das Unternehmen akut bedroht.

Robert Henrik Gärtner

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