Viele Marken werden von den Nachfragern als wenig differenziert und in der Summe als austauschbar wahrgenommen.1 Begriffe wie Konsumentenverwirrtheit oder Markenimagekonfusion dokumentieren dies eindrucksvoll.2 Einerseits kann dies auf eine technisch-funktionale Substituierbarkeit aufgrund einer schnellen Diffusion technologischen Know-hows und hohen Imitationsgeschwindigkeiten zurückgeführt werden.3 Andererseits gelingt es vielen Marken nicht, vorhandene funktionale oder symbolische Differenzierungsmerkmale in überzeugender Weise dem Nachfrager zu vermitteln.4 Die Folge ist Markenerosion.5 Immer mehr Marken können ihre Funktion als „information chunk“ zur Komplexitätsreduktion nicht mehr erfüllen.6 Als Ergebnis greifen Nachfrager auf Vereinfachungsstrategien zurück, welche vielfach in der Anwendung des eindimensionalen Kaufentscheidungskriteriums „Preis“ resultieren.7 Die Beziehung zwischen Marken und ihren Kunden ist in diesem Falle in der Regel eher schwach.8
Die Begriffe „Marke“ und „Premiummarke“ sind sich durch eine sehr heterogene bzw. unklare Verwendung in der Literatur gekennzeichnet. Während jedoch hinsichtlich des Begriffs der Marke bereits vielerlei Abgrenzungsversuche unternommen wurden, ist der Terminus „Premiummarke“ bislang noch nicht umfassend untersucht worden. Eine definitorische Abgrenzung dieses Begriffs steht also noch aus. Die Zielsetzungen der nachfolgenden Kapitel unterscheiden sich daher insofern, als dass im ersten Kapitel verschiedene (auch historische) Ansätze zur Abgrenzung des Markenbegriffs vorgestellt werden und schließlich das für diese Arbeit gültige Begriffsverständnis festgelegt wird. Dagegen gilt es für den Begriff der Premiummarke eine eigenständige, für die Zwecke der vorliegenden Arbeit geeignete Abgrenzung zu entwickeln.
Zur Überprüfung der theoretisch hergeleiteten Hypothesen wurde ein zweistufiges Untersuchungsdesign, bestehend aus mehreren Voruntersuchungen und einer Hauptuntersuchung gewählt. Zunächst werden die Voruntersuchungen kurz dargestellt, deren Ergebnisse bereits an verschiedenen Stellen in diese Arbeit eingeflossen sind. Ziel dieser Voruntersuchungen war es, die Relevanz der Forschungsfrage zu verifizieren und eine erste Überprüfung der Untersuchungshypothesen vorzunehmen. Daneben wurden vielfältige Hinweise gesammelt, die der Indikatorenbildung für die Hauptuntersuchung dienten.
Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Erkenntnis, dass Absatzmittler einen wesentlichen Beitrag zur Wahrnehmung einer Marke leisten und gleichzeitig noch kein explizites Konzept zur Führung einer Marke gegenüber der Zielgruppe der Absatzmittler existiert. Unter Rückgriff auf die Literatur zum identitätsbasierten Markenmanagement sowie Erkenntnisse aus dem Bereich der Absatzkanalforschung wurde daraufhin ein erstes Modell zur Führung einer Marke gegenüber der Zielgruppe der Absatzmittler aufgestellt. Dieses Modell wurde anschließend empirisch überprüft.
