Abschied vom Branding

Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt – Mit Marketing, das sich an Kaufprozessen orientiert

verfasst von: Marc Rutschmann

Verlag: Gabler

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Warum es sich lohnt, dieses Buch zu lesen

Zusammenfassung

Marketing stand einmal für die Idee, das Unternehmen am Markt auszurichten – an den Bedürfnissen der Konsumenten, wie man zu sagen pflegte. Marketing war als Orientierung gedacht und sollte andere Funktionsbereiche des Unternehmens, insbesondere die Produktion, an die Wünsche des Marktes heranführen. Selbstredend stellten sich die Vertreter dieser Mission an den Kopf des Unternehmens, denn wo Marketing ist, da ist oben. Marketing war selbstbewusst.

Marc Rutschmann

1. Erste Annäherung ans Thema

Zusammenfassung

Nachdem ich als Absolvent einer renommierten Universität in die Praxis entlassen wurde, glaubte ich mich gut vorbereitet für die vielfältigen Herausforderungen im Marketing. Eine meiner ersten Aufgaben schien gar ein besonders geeignetes Anwendungsfeld für das Gelernte zu sein: Es galt, einer Topmarke zum Durchbruch zu verhelfen, und zwar auf der Ebene Fachhandel, wo die Marke gut vertreten war. Kreative Werbung bietet sich für solche Herausforderungen an: eine Marketingoffensive mit nicht zu wenig finanziellen Ressourcen und etwas Geduld, bis die Umsätze zu steigen beginnen …

Marc Rutschmann

2. Alte Theorie – neue Theorie

Zusammenfassung

Wenn wir die Sicht des kaufenden Konsumenten einnehmen, erscheint Marketing als eine bodenständige Disziplin mit einer leicht erkennbaren Aufgabe: Einerseits soll Marketing dem Kunden das Kaufen erleichtern. Andererseits soll es den Weg ebnen, damit mehr Kunden beim Akt des Kaufens ankommen: beim Kauf jenes Produktes, um das es dem Marketer eines Unternehmens geht.

Marc Rutschmann

3. Kaufprozesse unter dem Mikroskop

Zusammenfassung

Kaufprozesse sind grundlegend für das Marketing. Und was am Ende der Prozesskette anfällt, setzen wir als ultimatives Ziel aller Bemühungen: Den potenziellen Kunden möchten wir an die Kaufhandlung geleiten – ein erstes Mal, und dann sicherstellen, dass er diese Handlung wiederholt und schließlich Weiteres aus unserem Angebot kauft.

Marc Rutschmann

4. Was Kaufprozesse von heute auszeichnet: Fünf wiederkehrende Prinzipien

Zusammenfassung

Man ist geneigt anzunehmen, dass aus 170 empirisch erforschten Kaufprozessen von Konsumenten gewisse allgemeine Strukturen hervortreten würden, dass branchenübergreifende Muster zu erkennen wären, die das Kaufen und Konsumieren der Kunden von heute abbildeten. So würde man meinen.

Marc Rutschmann

5. Ein Modell, das den Anschluss an die Verhaltensforschung herstellt

Zusammenfassung

Es ist die Abweichung zwischen artikulierter Meinung und tatsächlicher Handlung des Konsumenten, die uns stutzig gemacht hat. Wie ist diese Diskrepanz zu erklären? Denn wir stoßen häufig auf sie im Alltag des Marketings. Und die Diskrepanz irritiert jene Menschen, die mit den Instrumenten des Marketings und der Kommunikation umzugehen haben.

Marc Rutschmann

6. Vom Branding zur Prozesssicht: ein lohnender Weg

Zusammenfassung

Das sogenannte Branding – hier als Sammelbegriff gesetzt für die Überzeugung, dass es darum gehe, eine Marke zu positionieren, sie gleichsam auf einer Landkarte auf die richtige Stelle zu rücken, um sie dann in der Realität durchzusetzen – dieses Branding ist der leitende Gesichtspunkt in der Theorie des Marketings. Zumindest gemessen an der Zahl der Seiten, die darüber geschrieben wurden, nimmt das Branding eine Spitzenstellung ein. Was für diese Theorie spricht, ist weitläufig niedergeschrieben in zahlreichen Lehr- und Fachbüchern. Die Argumente werden enthusiastisch von Referenten an Tagungen vorgetragen. „Die Marke ist das Megathema schlechthin – zu Recht!“ ruft uns Professor Franz Rudolf Esch zu.108 Und die Praxis scheint nur allzu bereit, diese Sicht zu übernehmen – jedenfalls bedienen sich die Werbeagenturen dieser Argumente, wenn sie der Pflege der Marke das Wort reden.

Marc Rutschmann

7. Werbung, die Handlungen auslöst

Zusammenfassung

Eine Werbung, die den Konsumenten „abholt“, also ihn erreicht, ihn dazu bewegt, die ersten Schritte zu tun und sich dem Kauf anzunähern, diese Werbung setzt naturgemäß „unten“ an: Sie entsteht bottom up.

Marc Rutschmann

Backmatter

Titel: Abschied vom Branding
verfasst von: Marc Rutschmann
Verlag: Gabler
Electronic ISBN: 978-3-8349-6745-9
Print ISBN: 978-3-8349-2796-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-6745-9