Adoption und Weiterempfehlung neuer Technologien: Die Bedeutung von Trendsetting

Trendsetter sind Personen, die rege Informationen über Innovationen aufnehmen, Eigenschaften von Innovationen (gegenüber anderen Personen) herausstellen sowie diese auch gerne an andere weitergeben und erläutern (Batinic et  al. 2006). Damit sollte Trendsetting auch bedeutsam zur Erklärung der Verbreitung von Innovationen beitragen. Im vorliegenden Beitrag untersuchen wir dieses in verschiedener Hinsicht: So überprüfen wir, ob die Bereitschaft, Neuerungen zu nutzen, unter Trendsettern tatsächlich besonders stark ausgeprägt ist. Es zeigt sich am Beispiel der Übernahme landwirtschaftliche Neuerungen, dass Trendsetting die Vorhersagekraft der drei Prädiktoren der Theorie des geplanten Verhaltens (Einstellung, subjektive Normen und wahrgenommene Verhaltenskontrolle) verbessert – selbst bei zusätzlicher Kontrolle des subjektiven Wissens und bisheriger Erfahrungen. Zudem empfehlen erwartungsgemäß Trendsetter Neuerungen eher an andere weiter. Und schließlich ergibt sich ein Interaktionseffekt: Subjektive Normen (Meinungen anderer Personen über die Neuerung) spielen für Trendsetter bei Weiterempfehlungen eine größere Rolle als für andere befragte Personen. Insgesamt ergeben sich Evidenzen, dass die bevorzugte Ansprache von Trendsettern zur Förderung der Diffusion von Innovationen empfehlenswert ist.