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Über dieses Buch

Internet, Social Media und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit: Diese Entwicklungen stellen die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen. Content-Strategien und die Technik des Storytellings helfen, mit relevanten Zielgruppen zu kommunizieren. In den Public Relations und im Marketing haben sich eine Reihe neuer Textsorten in den Bereichen Paid, Earned und Owned Media entwickelt. Die Autorin gibt einen umfassenden theoretischen und praxisnahen Überblick zu allen relevanten Texten der Unternehmenskommunikation, insbesondere an den Schnittstellen von PR, Werbung und Journalismus. Im ersten Teil werden ausführlich die aktuellen Entwicklungen in der Unternehmenskommunikation und die Auswirkungen auf die Arbeit mit PR-Texten und Sprachstilen thematisiert. Der zweite Teil stellt alle relevanten Textsorten anhand von Definitionen, Inhalten und Aufbau, von sprachlichen Merkmalen und Praxisbeispielen vor - vom Advertorial über den Blogbeitrag bis zur Content-Strategie. Das Ergebnis ist ein unverzichtbarer Leitfaden für alle, die heute professionell Unternehmenskommunikation betreiben möchten – für Ausbildung, Studium und Berufspraxis in Marketing und PR.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Trends und Tendenzen in den Public Relations

Frontmatter

1. Aktuelle Entwicklung der Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung
Die Unternehmenskommunikation steht immer in einer engen Verknüpfung mit wirtschaftlichen, medialen und gesellschaftlichen Entwicklungen. Die Aufgabenbereiche der Public Relations haben sich in den letzten Jahren auf verschiedenen Ebenen stark erweitert. Der Wettbewerb erfordert kreative Maßnahmen und einen höheren Grad an Vernetzung (Content Marketing) sowie eine neue Technik der Botschaftsvermittlung (Storytelling). Dieses Kapitel beschreibt die neuen Entwicklungen und ihren Bezug zu den Public Relations und der Medienarbeit. Er ordnet die Kommunikationstrends im Kontext der klassischen Ansätze. Die Auswirkungen der Entwicklung der sozialen Medien auf die Kommunikation werden dabei ausführlich in den Blick genommen. Darüber hinaus beschäftigt sich der Beitrag mit dem Thema „Content“, das die Schnittstellen von klassischer Werbung und Public Relations im Sinne einer integrierten Kommunikation offenbart.
Annika Schach

2. Arbeit mit PR-Texten

Zusammenfassung
In der Unternehmenskommunikation gibt es eine Vielzahl an Textsorten, die sich durch unterschiedliche Merkmale auszeichnen und immer eng mit dem Kommunikationsbereich verknüpft sind, in dem sie sich ausprägen. Die Entwicklung der kommunikativen Handlungsfelder in der Unternehmenskommunikation geht daher einher mit der Entwicklung neuer Textsorten, die häufig an der Schnittstelle zwischen Werbung, Public Relations und Journalismus verortet werden können. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff der Textsorte aus textlinguistischer Perspektive und der Bedeutung von Textsortenkompetenz beim Verfassen von Texten im PR-Alltag. Es werden vier verschiedene Textstile vorgestellt, die sich der Unternehmenskommunikation ausgeprägt haben und die über die klassischen informativen und argumentativen Vertextungsmuster hinausgehen.
Annika Schach

Texte der Unternehmenskommunikation von A bis Z

Frontmatter

3. Advertorial

Zusammenfassung
Das Advertorial zählt zu den beliebtesten Sonderwerbeformen. Als redaktionell gestaltete Anzeige kann es komplexe Inhalte kompakt vermitteln und die Kommunikationsbotschaften eines Unternehmens in einem glaubwürdigen Rahmen transportieren. Das Advertorial steht wie keine andere Textsorte in einem Spannungsfeld zwischen Werbung, Public Relations und Journalismus. In der Konzeption und Gestaltung enthält es redaktionelle und werbliche Elemente und ist aus der Perspektive des Unternehmens ein idealtypischer PR-Artikel aus der Perspektive des Unternehmens. Der zunehmende Einsatz dieser Mischtextsorte in der Praxis zeigt aber auch die sich verändernden Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation, die oft für die inhaltliche und textliche Ausgestaltung der Advertorials verantwortlich zeichnet. Das Kapitel beschreibt die Angebotsbreite und Varianten, den Aufbau und die Merkmale der Textsorte anhand von ausführlich besprochenen Textbeispielen.
Annika Schach

4. Autorenbeitrag

Zusammenfassung
Autorenbeiträge werden häufig von Fachzeitschriften oder Wirtschaftstiteln eingesetzt, um eine externe Expertensicht, ein erfolgreiches Fallbeispiel oder eine interessante Perspektive zu einem bestimmten Fachthema zu publizieren. Nicht zuletzt lassen sich darüber oft auch Kosten für die Retusche und redaktionelle Erstellung minimieren bzw. komplett einsparen. Für die Unternehmenskommunikation ist das Angebot eines Autorenbeitrags an die Redaktionen ein erfolgversprechendes Instrument in der Medienarbeit. Dabei handelt es sich um ein exklusives Themenangebot, das zum einen den Lesern einen Mehrwert bieten muss und zum anderen die Kommunikationsbotschaften des Unternehmens berücksichtigt. Autorenbeiträge sind eine Standardmaßnahme in der Medienarbeit, sind aber in der PR Fachliteratur im Vergleich zu Pressemitteilungen weitaus weniger beschrieben worden. Das Kapitel befasst sich mit der Umsetzung von Autorenbeiträgen vom organisatorischen Prozess über die Themenfindung bis zur sprachlichen Aufbereitung. Anhand eines Beispiels werden die Merkmale dieser Textsorte vorgestellt.
Annika Schach

5. Blogbeitrag (Corporate Blog)

Zusammenfassung
Der Corporate Blog bietet Unternehmen im Rahmen ihrer Online-Strategie eine zielgruppenspezifische Ansprache, die den Regeln der digitalen Dialogkommunikation folgt. Als Social-Media-Maßnahme ist der Corporate Blog in der Fachliteratur relativ gut beschrieben und wird in der Praxis immer stärker eingesetzt – in ganz unterschiedlichen Themenfeldern von der Kundenkommunikation bis zum Employer Branding. Die Vorteile liegen darin, dass Inhalte aus einer persönlichen Perspektive bearbeitet werden können, was eine gute Ergänzung zu den allgemeinen Unternehmensverlautbarungen und Corporate Publishing Aktivitäten im Bereich „Owned Media“ ist. Das Kapitel beleuchtet die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten eines Corporate Blogs und zeigt anhand von Beispielen die sprachlichen Besonderheiten, die die Textsorte Blogbeitrag auszeichnen.
Annika Schach

6. Code of Conduct/Compliance-Richtlinien

Zusammenfassung
Das Thema Compliance beschäftigt Vorstände, Geschäftsführungen und Rechtsabteilungen von Konzernen und KMUs. Das Fehlen einer verbindlichen Handlungsrichtlinie kann nicht nur juristische und haftungsrechtliche Konsequenzen haben; bei Verstößen kann eine sich anschließende Kommunikationskrise auch zu einem Reputationsverlust für das Unternehmen führen. Die Kommunikation von Compliance-Richtlinien in Form der Textsorte Code of Conduct muss in der Konzeption solcher Regelungen mitgedacht werden, damit sie im gesamten Unternehmen akzeptiert und umgesetzt werden. Das Kapitel beschäftigt sich mit der Umsetzung von Compliance Themen in Form von Publikationen. Dabei werden neben einem prototypischen Aufbau die Kernthemen dieser Textsorte vorgestellt. Zudem wird die sprachliche Sonderstellung dieser Textsorte im Rahmen der PR-Texte erläutert, die sich in einer Obligationsfunktion in den sprachlichen Merkmalen manifestiert.
Annika Schach

7. Content-Strategie

Zusammenfassung
Content Marketing ist eines der Trendthemen in der Kommunikationsbranche. Es basiert im Grunde auf der Herausforderung, das Denken in klassischen Schrifttexten zu verlassen und auf digital einsetzbare, zielgruppenspezifische Formate zu erweitern. Der Umgang mit Content erfordert in der Organisation eine neue Kommunikationsarchitektur. Insbesondere Unternehmen, die auf den Digital-First-Ansatz setzen und ihre Inhalte vornehmlich digital produzieren, benötigen eine Content-Strategie für eine zielgerichtete Kommunikation. Die Content-Strategie umfasst die Analyse, Organisation und Planung von Inhalten, die in der Kommunikation eingesetzt werden – häufig in einem ganzheitlichen Ansatz unter Einbeziehung von Online- und Offline-Formaten. Das Kapitel beschreibt die Herausforderungen dieser neuen Aufgabe, die Merkmale einer Content-Strategie und den exemplarischen Weg zur Entwicklung einer Kommunikationsarchitektur und eines Themenplans.
Annika Schach

8. Corporate Language/Manual

Zusammenfassung
Die Corporate Language (CL) ist neben dem Corporate Design (CD) ein wichtiges kommunikatives Differenzierungskriterium für Unternehmen. Während das optische Erscheinungsbild zumeist stark reguliert ist, um einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen, sind sprachliche Vorgaben häufig nicht so ausführlich beschrieben. Einem einheitlichen Corporate Wording oder einer ausgearbeiteten Corporate Language wird in der Praxis immer mehr Bedeutung zugeschrieben. Bei zunehmender Komplexität der Unternehmensentwicklung kann die Corporate Language als identitätswahrende Klammer fungieren. Das CL Manual hält diese sprachlichen Regeln eines Unternehmens in einer Publikation fest. Dieses Kapitel unternimmt eine Einordnung der Corporate Language in das Modell der Corporate Identity (CI) und beschreibt den Prozess der CL-Entwicklung, die Merkmale einer Corporate Language sowie eines CL Manuals anhand von Beispielen.
Annika Schach

9. Gewinnspiele

Zusammenfassung
Während in der Marketingkommunikation der Bereich der Sonderwerbeformen wächst, wird in der Unternehmenskommunikation die Entwicklung kreativer PR-Angebote vorangetrieben. Ein beliebtes Instrument ist das redaktionelle Gewinnspiel, das sich als Medienkooperation in der Praxis der Markenkommunikation großer Beliebtheit erfreut. Wie kein anderes Instrument bietet es den Unternehmen die Möglichkeit, Markenbotschaften in den Medien zu platzieren und den Verlagen den Vorteil, die Beziehungen zu ihren Leser und zu den werbetreibenden Unternehmen zu stärken. Dennoch wird dieses Instrument bzw. die Textsorte in der Fachliteratur bisher kaum berücksichtigt. Dieses Kapitel differenziert die unterschiedlichen Varianten des redaktionellen Gewinnspiels und beschreibt die Merkmale auf inhaltlicher und sprachlicher Ebene. Anhand eines Beispiels werden die Spezifika dieses Instruments ausführlich vorgestellt.
Annika Schach

10. Homepage-Texte

Zusammenfassung
Die Homepage eines Unternehmens spielt eine zentrale Rolle in der Online-Kommunikation. Sie ist häufig die erste Anlaufstelle für Recherchen von Interessenten, Bewerbern und Kunden, aber auch von Journalisten. Als gängigste Form der Selbstdarstellung von Unternehmen im Internet kann die Homepage unterschiedliche Kommunikationsziele fokussieren. Egal ob es um Imageaufbau und -pflege, die Vermittlung von Informationen oder um die aufmerksamkeitsfördernde Themenaufbereitung geht: Die Nutzerorientierung sollte die Grundlage der Konzeption der Seite und auch der Text-, Bild- und Layoutgestaltung sein. Das Kapitel beschreibt die unterschiedlichen Funktionen, die Corporate Websites übernehmen können, und geht auf die sprachlichen Besonderheiten erfolgreicher Webtexte ein.
Annika Schach

11. Imagebroschüre

Zusammenfassung
Die Imagebroschüre ist eine hochwertige Publikation, die das Unternehmen und seine Geschäftsfelder, Produkte und Dienstleistungen ansprechend inszeniert. Sie zählt zu den klassischen Instrumenten der Imagekommunikation und verbindet Informations- und Appellfunktionen mit einem hochwertigen Layout und einheitlicher Bilderwelt. Die Imagebroschüre richtet sich an verschiedene Zielgruppen und wird für verschiedene Zwecke in Marketing und Public Relations eingesetzt. Die Publikation „Imagebroschüre“ ist ein bekanntes Kommunikationsmedium in der Praxis, wird aber in der Fachliteratur wenig besprochen. Das Kapitel beschreibt die Merkmale der Imagebroschüre, Inhalte und Struktur sowie ihren sprachlichen Stil, und zeigt anhand eines Beispiels, wie eine emotionale und dramaturgisch gelungene Konzeption umgesetzt werden kann.
Annika Schach

12. Kommunikationskonzept

Zusammenfassung
Die strategische Konzeptionsarbeit zählt zu den anspruchsvollsten Aufgaben in der Unternehmenskommunikation. Die Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes, das gleichermaßen die Kommunikationsziele fokussiert und alle Beteiligten bei der Umsetzung motiviert, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor professioneller Kommunikation. Die Konzeptionsarbeit erfolgt in einem Regelkreis, der Analyse, Strategie und Taktik umfasst. Das Kapitel zeichnet den Konzeptionszyklus und seine Teilschritte detailliert nach. Zudem werden neue Herausforderungen an die Definition von Zielgruppen oder Anspruchsgruppen erklärt, die jeweils auf unterschiedlichen Denkweisen beruhen. Abschließend wird der in der Praxis stärker werdende Anspruch der Integration von verschiedenen Instrumenten in einem Konzept thematisiert.
Annika Schach

13. Krisenkommunikationshandbuch

Zusammenfassung
Krisenkommunikation wird als Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation immer wichtiger. Dabei geht es nicht nur um ein adäquates kommunikatives Verhalten, wenn es zu einem Krisenfall kommt, sondern auch um Präventionsmaßnahmen im Unternehmen und um eine Vorbereitung auf mögliche kritische Situationen. Das Issues-Management, das kritische Themen aufspürt, die Krisenschulung, in der alle Beteiligten das Verhalten im Krisenfall durchspielen, und die Erarbeitung eines Krisenkommunikationshandbuchs sind wesentliche Maßnahmen der Krisenprävention. Es handelt sich hier um ein sehr sensibles Dokument im Unternehmen, wobei es natürlich thematisch sehr stark differieren kann. Die inhaltliche und sprachliche Aufbereitung eines Krisenkommunikationshandbuch ist in der Fachliteratur bisher nur peripher betrachtet worden. Dieses Kapitel schließt diese Lücke, indem die allgemeingültigen Merkmale des Krisenkommunikationshandbuchs vorgestellt werden.
Annika Schach

14. Kundenzeitschrift

Zusammenfassung
Unternehmen wollen ihre Zielgruppen und besonders die Kunden heute mit Themen und Inhalten überzeugen und werden häufig selbst zum Herausgeber von Medien. Die Kundenzeitschrift ist eine hochwertig produzierte Publikation, die Kaufzeitschriften in der Qualität vielfach um nichts nachsteht und oftmals crossmedial aufbereitet wird. Das Kapitel gibt einen Überblick über den großen Markt der Kundenzeitschriften und ihre Differenzierungen und zeigt, wie ein erfolgreiches Format etabliert werden kann – von den Zielsetzungen, Zielgruppendefinitionen über die Namensfindung und die redaktionelle Struktur bis zu der sprachlichen Ausgestaltung der Texte. Am Beispiel eines Vorwortes wird erläutert, wie das Unternehmen die Werte und Botschaften mit einer persönlichen Ansprache der Leser verbinden kann.
Annika Schach

15. Leitbild

Zusammenfassung
Die Formulierung eines Leitbildes im Unternehmen ist eine Aufgabe, mit der nicht ausschließlich die Unternehmenskommunikation betraut ist, sondern die in einem abteilungsübergreifenden Prozess realisiert wird. Das Leitbild umfasst die Vision, Mission und die Werte des Unternehmens und ist somit eine Grundlage für das unternehmerische Handeln. Es entwickelt seine Strahlkraft in der internen und externen Kommunikation. Aufgrund der grundsätzlichen Aussagen und der hohe Relevanz für die strategische Geschäftsentwicklung erarbeiten immer mehr Unternehmen Leitbilder, die in vielen Unternehmenspublikationen weiter verwendet und verarbeitet werden. Das Kapitel umreißt die wesentlichen Elemente des Leitbildes, seine inhaltlichen Strukturen und sprachlichen Merkmale – auch anhand eines Beispiels.
Annika Schach

16. Mitarbeiterzeitschrift

Zusammenfassung
Die Mitarbeiterzeitschrift ist ein Klassiker der internen Kommunikation. Als oftmals in der Erstellung sehr aufwändiges und kostenintensives Medium ist sie heute bei vielen Unternehmen ein zentraler Teil des Maßnahmen-Mixes der Mitarbeiterkommunikation. Durch den wachsenden Einsatz von Intranet und E-Mail-Newslettern, die eine viel höhere Informationsschnelligkeit bieten können, hat sich auch die Konzeption der Mitarbeiterzeitschrift gewandelt. Sie setzt vermehrt auf Informationstiefe, die Aufbereitung von Geschichten und Hintergründen sowie eine hohe Emotionalisierung und Personalisierung. Dieses Kapitel zeigt, warum die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift noch ihre Berechtigung in der internen Kommunikation hat und welche Kriterien beim inhaltlichen und sprachlichen Aufbau zu berücksichtigen sind.
Annika Schach

17. Nachhaltigkeitsbericht

Zusammenfassung
Der Nachhaltigkeitsbericht hat sich im Berichtswesen von Unternehmen etabliert und einen festen Platz im Corporate-Publishing-Mix gefunden. In integrierter Form mit dem Geschäftsbericht oder als eigenständige Publikation informiert der Nachhaltigkeitsbericht über die Strategien, Projekte und Maßnahmen im Bereich Corporate Social Responsibility. Das folgende Kapitel beschreibt die Relevanz einer-CSR Strategie von Unternehmen für die Unternehmensreputation. Die Vorstellung der Inhalte und sprachlichen Merkmale zeigt auch, dass der Nachhaltigkeitsbericht neben seiner informativen Text-Funktion als imagebildende Publikation eingesetzt wird – und somit auch eine Appell-Funktion besitzt.
Annika Schach

18. Newsletter

Zusammenfassung
E-Mail-Newsletter werden in der Kommunikationspraxis sehr häufig eingesetzt, um zumeist aktuelle Informationen zielgerichtet und schnell an eine Vielzahl von Empfängern zu senden. Als Maßnahme aus dem Bereich der Online-Kommunikation finden sich heute auch Newsletter in vielen Arbeitsfeldern der Unternehmenskommunikation wie beispielsweise in der Medienarbeit, der internen Kommunikation und der Kundenkommunikation. Gleichermaßen ist die Beschäftigung mit dem Newsletter als PR-Textsorte in der Fachliteratur schwach ausgeprägt. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Einsatzfeldern der Textsorte, beschreibt textsortenspezifische und sprachliche Merkmale sowie den Aufbau und zeigt anhand eines Beispiels, wie ein Newsletter erfolgreich in der Medienarbeit eingesetzt werden kann.
Annika Schach

19. Pressemitteilung und Online-Meldung

Zusammenfassung
Die Pressemitteilung ist die wichtigste Textsorte in der Medienarbeit. Als Themenangebot an Massenmedien bietet die Pressemitteilung Informationen aus dem Unternehmen, Kommunikationsanlässe und medienrelevante Inhalte. In der Online-Kommunikation werden Pressemitteilungen heute auch zur direkten Kommunikation eingesetzt. Im Internet sind Pressemitteilungen frei zugänglich und müssen dann nicht den Journalisten als Gatekeeper überzeugen. In beiden Fällen sind jedoch das Thema und der Inhalt des Textes die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Dieses Kapitel beschäftigt sich daher mit dem klassischen Aufbau und den sprachlichen Kriterien für einen guten Pressetext, thematisiert aber auch die Regeln für digitale Online-Meldungen.
Annika Schach

20. Social Media Guidelines

Zusammenfassung
Social Media Guidelines sind eine wichtige Textsorte in der internen Unternehmenskommunikation geworden. Sie sollen die Mitarbeiter zur Nutzung von sozialen Medien motivieren und gleichermaßen für mögliche Kommunikationsrisiken sensibilisieren. Social Media Guidelines enthalten primär Empfehlungen, Ratschläge und Regeln zum Verhalten und gegenseitigen Umgang in sozialen Netzwerken, die für die gesamte Belegschaft eines Unternehmens formuliert sind. Der sprachliche Wechsel von Indikativ und Imperativ zeigt den Empfehlungscharakter der Textsorte, die keine rechtliche Verbindlichkeit besitzt. In Social Media Policies können ergänzend Regeln für die professionelle Kommunikation von Social-Media-Verantwortlichen im Unternehmen festgelegt werden.
Annika Schach

21. Social Media Posts

Zusammenfassung
Die Social-Media-Kommunikation gewinnt eine immer stärkere Bedeutung im Marketing-Mix von Unternehmen, das belegen aktuelle Untersuchungen sowie Zukunftseinschätzungen von Kommunikationsverantwortlichen. Das Facebook-Profil kann dabei eine zentrale Rolle in der Online-Kommunikation einnehmen und helfen, verschiedene Kommunikationsziele erfolgreich und effizient zu verfolgen. Das Engagement von Unternehmen in sozialen Netzwerken sollte jedoch die spezifischen Kriterien einer dialogorientierten Pull-Kommunikation berücksichtigen. Das Kapitel beschreibt, welche thematischen, inhaltlichen und sprachlichen Merkmale ein Unternehmensprofil bei Facebook besitzen muss. Dabei spielen neben der optimalen Zielgruppenansprache auch formale Kriterien wie der Erscheinungsrhythmus und das richtige Timing eine wichtige Rolle für den Erfolg des Social-Media-Engagements.
Annika Schach

22. Tweet

Zusammenfassung
Twitter ist ein Microblogging-Dienst, der nicht nur in der privaten Kommunikation von Internet-Nutzern verwendet wird. Viele Unternehmen nutzen Twitter, um schnell und aktuell Informationen an bestimmte Zielgruppen zu kommunizieren. Da Journalisten und Multiplikatoren Twitter als Recherche- und Informationspool nutzen und Inhalte auch oftmals Eingang in die Berichterstattung der klassischen Medien finden, wächst die Relevanz des Kanals. Unternehmen können unterschiedliche Ziele auf Twitter verfolgen, die von einem Monitoring bis zur Mobilisierung der Nutzer reichen. In einer maximalen Tweet-Länge von 140 Zeichen werden Botschaften prägnant und in einer konzeptionellen Mündlichkeit verfasst. Dieses Kapitel zeigt die wesentlichen inhaltlichen und sprachlichen Kriterien eines Twitter-Profils auf und erläutert die persönliche Ansprache anhand des Twitter-Profils des Opel-CEOs Karl-Thomas Neumann.
Annika Schach
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