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Über dieses Buch

Florian Dorner legt eine umfassende Analyse der aktuellen Kommunikationsform ‚Advertorials‘, die redaktionell bearbeitete Texte und Werbung kombiniert, und der klassischen Printwerbung vor. Mittels einer Längsschnittstudie im experimentellen Design untersucht der Autor die Wirkungsweise von diesen Formaten über den Zeitverlauf und mit unterschiedlichen Stimuli-Abfolgen. Seine Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung und Wirkung der beiden Kommunikationsformate gibt. Dies ist insbesondere von Bedeutung, da Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingkommunikationsüberlegungen zunehmend mit einem veränderten und stark kompetitiven Kommunikationsumfeld konfrontiert sind. Dabei gewinnen Advertorials für viele Unternehmen neben klassischer Printwerbung immer mehr an Bedeutung, werden in der wissenschaftlichen Literatur jedoch kontrovers diskutiert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

In den letzten Jahren hat die Medien- und Kommunikationslandschaft – nicht zuletzt durch Social- und New-Media-Aktivitäten – einen starken Wandel vollzogen. Dadurch haben sich auch die Rahmenbedingungen für werbetreibende Unternehmungen geändert und das Kommunikationsumfeld ist noch kompetitiver geworden. In diesem vom Wettbewerb getriebenen Umfeld und gleichzeitig immer kritischer werdenden Rezipienten ist eine effiziente und sinnvolle Allokation eines Werbebudgets notwendiger denn je.
Florian Dorner

Chapter 2. Grundlagen der Marketingkommunikation im Printbereich

Die Etablierung einer erfolgsorientierten Marketingkommunikation gewinnt vor dem Hintergrund der steigenden Wettbewerbsintensität zunehmend an Bedeutung. Effektive und effiziente Marketingkommunikation kann in diesem Zusammenhang einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Um die in der Einleitung herausgearbeitete Problemstellung und Zielsetzung dieser Dissertation umfassend einordnen zu können, werden im Folgenden die notwendigen Grundlagen für das Verständnis der Arbeit geschaffen.
Florian Dorner

Chapter 3. Theoretische Erklärungsansätze zur Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften

Die Erforschung der Wirkung von werblichen Kommunikationsbotschaften besitzt in der Marketingforschung eine lange Tradition. Lange Zeit dominierten sogenannte S-R-Theorien, deren Grundaussage es ist, dass ein Stimulus eine bestimmte Reaktion hervorruft. Was genau zwischen Stimulus und Reaktion geschieht, wurde dabei allerdings nicht erörtert.
Florian Dorner

Chapter 4. Wirkung von Advertorials und klassischer Printwerbung

Die Wirkungsweise von Advertorials und klassischer Printwerbung wird in der wissenschaftlichen Literatur kontrovers diskutiert, und es herrscht kein Konsens darüber, ob das eine Format gegenüber dem anderen Wirkungsvorteile besitzt.
Florian Dorner

Chapter 5. Bezugsrahmen und Ableitung der Hypothesen

In den bisherigen Ausführungen dieser Arbeit wurde erläutert, welche Theorien und Modelle zur Erklärung der Verarbeitung und Wirkung von werblichen Kommunikationsmaßnahmen im Allgemeinen und zur Erklärung dieser über die Zeit im Speziellen herangezogen werden können. Um die Forschungsfragen, die dieser Arbeit zugrunde liegen, beantworten zu können, wird in diesem Kapitel ein Bezugsrahmen zur Ableitung der Hypothesen, die danach im nächsten Kapitel empirisch überprüft werden, auf Basis der angeführten Theorien und Modelle zur Erklärung von Werbewirkung geschaffen.
Florian Dorner

Chapter 6. Empirische Studie

Die folgende empirische Untersuchung hat zum Ziel, die in den bisherigen Kapiteln dargebrachte und aus theoretischer und konzeptioneller Perspektive beleuchtete Wirkungsweise von Advertorials und klassischer Printwerbung sowie die daraus abgeleiteten Hypothesen empirisch zu überprüfen. Zu diesem Zweck wird in einem ersten Schritt ein experimentelles Untersuchungsdesign entwickelt, welches im folgenden Unterkapitel näher beschrieben wird. Danach folgen die Beschreibung der Datenerhebung und die aus der Datenerhebung resultierende Datengrundlage.
Florian Dorner

Chapter 7. Zusammenfassung

Unternehmen sind im Rahmen ihrer Marketingkommunikationsüberlegungen zunehmend mit einem veränderten Kommunikationsumfeld konfrontiert. Einerseits gibt es dank neuer Kommunikationsformen, wie Social- und New-Media, so viele Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten mit Konsumenten wie nie, andererseits zeigen Studien, dass Rezipienten immer kritischer gegenüber werblichen Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen werden. Gleichzeitig erschwert eine starke mediale Reizüberflutung die Aufnahme und Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften.
Florian Dorner

Backmatter

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