20. Ästhetik als Erfolgsfaktor im Kommunikationsmanagement – nicht nur für Luxus-Modemarken

Dieser Beitrag fragt, welche Wirkung Ästhetik aus strategischer Sicht entfaltet: prozessual und ergebnisbezogen. Hierfür wird der Ansatz entwickelt, dass Ästhetik nicht nur die Attribute einer emotionalisierenden Erlebnispositionierung erschließen kann. Vielmehr ist Ästhetik ein Erfolgsfaktor, dessen Wirkung bei Luxusgütern und hier vor allem bei Luxusmode besonders deutlich wird: Moden sind „In-Zyklen“, die so stark sind, dass eine ganze Branche mit dem Modebegriff bezeichnet wird: die Bekleidungsbranche. Ihre ausgeprägten Zyklen von „in“ und „out“ sind hoch risikoreich für die Anbieter, da sie immer schneller die Branche zu steter Innovation zwingen und die Gefahr steigern, „out“ zu sein. Ideale Luxusmode ist dagegen zeitlos, wofür die Ästhetik zentral mitverantwortlich zeichnet. Ästhetik leistet damit einen Beitrag, die Dynamik von Modezyklen zu glätten. Damit ist Ästhetik ein Faktor weicher Macht, der Konsumenten veranlasst, sich freiwillig und langfristig an Mode-Labels zu binden.