After-Sales-Feedback mit Kundenkonferenzen

Ein sich weltweit verschärfender Wettbewerb innerhalb sättigungsbedingt stagnierender Absatzmärkte, steigende Heterogenitätsgrade des Umfeldes¹, verbunden mit einer „galoppierenden“ Anspruchsinflation der Verbraucher und einem entsprechenden Profilierungsbedarf auf der Anbieterseite, initiierte — forciert durch den nachgewiesenen Kausalzusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und wirtschaftlichem Unternehmenserfolg² — eine verstärkte Diskussion über eine integrierte Marketingkonzeption. Diese unterliegt dem zentralen Bezugspunkt praktizierter Kundenorientierung als Basis der Unternehmenstätigkeit und gleichfalls der „Hohen Schule des Marketing³“ mit dem Ziel, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nachhaltig zu erzeugen beziehungsweise zu erhalten⁴. Der dabei prägende Kerngedanke von Kundenorientierung unterlegt den Kundennutzen dem subjektiven Urteil des Nachfragers. Es muß deshalb Ziel aller Unternehmensaktivitäten sein, (Teil-)Probleme des Kunden aus dessen Sichtweise glaubwürdig und dauerhaft besser oder einzigartig lösen zu können als die mit im Wettbewerb stehenden, im „evoked set“ des Kunden befindlichen Konkurrenten. Diese auf konsequenter Kundenorientierung basierende Problemlösungsfähigkeit ist die Quelle komparativer Konkurrenzvorteile und des damit verbundenen Kundenzufriedenheitspotentials⁵.

Die Marketingforschung ist definiert als das systematische Suchen, Sammeln, Aufbereiten und Interpretieren von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketings von Leistungsbündeln beziehen. Die Marktforschung integriert zudem die Beschaffungsmärkte, indem sie alle relevanten Märkte systematisch nach deren Potential hinterfragt, Umsätze hervorzubringen. Für beide Ansatzpunkte besteht demnach die Funktion, Risiken und Chancen in Marketing-Entscheidungsprozessen zu offenbaren und diese dadurch auf eine rationale Grundlage zu stellen.¹

Unter dem Gesichtspunkt der Erhebungstechnik lassen sich Kundenkonferenzen sowohl im Rahmen der empirischen Sozialforschung als auch im spezifischeren Bereich der qualitativen Marktforschung am ehesten dem vermutlich verbreitetsten Kerninstrument (narratives) persönliches Interview zuordnen. In der Praxis dieser Forschungszweige bilden Interviews in vielfältigen Varianten eine Schlüsselrolle, wobei sie entweder einen integrativen Bestandteil komplexer Erhebungsdesigns darstellen oder eigenständig als zentrales Erhebungsdesign der Datenbasis konzipiert werden.¹ Seinen evolutionären Ursprung im Marketing findet das Interview in der frühen Mitte des letzten Jahrhunderts mit dem Einsatz von Warum- oder Nachfaßfragen, mit deren Hilfe sich erstmals die Chance bot, das bis dahin gültige Gesetz der Marktforschung, „aus einer Studie kann nur das herauskommen, was man in den Fragebogen hineinsteckt“², zu durchbrechen, indem Ursachen und Zusammenhänge erkannt werden, die dem Marktforscher zum Zeitpunkt der Fragenkonzeption selbst nicht bekannt sind. Hier werden durch das freie „floating“ von Gedanken und Gefühlen der Testpersonen Meinungen, Einstellungen und Motive sichtbar, die mit den bis dato bekannten Formen standardisierter Erhebungen eigentlich nicht erfragt werden können.

Wird die Zufriedenheit der Kunden im Zielsystem eines Unternehmens verankert, müssen diese Ziele auch kontrolliert werden können. Das theoretische Konstrukt „Kundenzufriedenheit“ bedarf demnach einer Operationalisierung, um es meß- und vergleichbar zu machen. Auch für die Analyse von Einsatzmöglichkeiten und Grenzen der Gruppendiskussion als Erhebungsmethode ist zuerst das Wesen der damit abzubildenden Phänomene zu skizzieren. Dieser Arbeitsschritt des Herleitens von Konstrukt-validität im Sinne der Konsistenz von Erhebungsinstrument (Kundenkonferenz) und Erhebungsziel (Zufriedenheitskonstrukt) erfolgt unter Rückgriff auf bestehende Erkenntnisse der Zufriedenheitsforschung.

Auf Grund der historisch bedingten Forschungslücke wird das weite Feld der qualitativen Marktforschung in der Praxis mehr von Schlagworten und Pauschalisierungen beherrscht als von fundiertem Fachwissen. Entsprechend groß ist die Entscheidungsunsicherheit bei der Instrumentwahl. Die einleitend aufgeführte kontroverse Diskussion über den „richtigen Ansatz“ zur Messung von Kundenzufriedenheit betont die Notwendigkeit einer kritischen Bewertung des Instruments unter diesem Fokus. Die bereits getroffene Feststellung, daß Kundenkonferenzen kein Substitut im absoluten Sinne, sondern eher als eine dem situativen Kontext entsprechende Alternative der Feedbackerfassung anzusehen sind, impliziert dabei, daß es auch zu beachtende Konstellationen gibt, die andere Formen der Marktforschung als besseren Ansatz erkennen lassen. Vor allem die dieser Arbeit zugrundeliegende These, daß der Einsatz verschiedener Erhebungsmethoden einer situationsspezifischen Bedingungskonstellation unterliegt, wird in der folgenden Diskussion zur praktischen Umsetzung des Instrumentes erneut aufgegriffen. Gerade weil die im Vorfeld diskutierten theoretischen Annahmen der Vorteilhaftigkeit des Instrumentes Kundenkonferenz als After-sales-Instrument der Kundenzufriedenheitsanalyse noch nicht durch die Forschung legitimiert sind, ist der Instrumentwahl ein situativ begründbarer Bedingungsrahmen zu unterlegen. Der nachfolgend erarbeitete Kriterienkatalog zur Entscheidungsfindung für die Wahl des Erhebungsinstrumentes Kundenkonferenz hat vornehmlich zum Ziel, diese Rahmenbedingungen für die Anwendung in ihren dimensionalen Ausprägungen einzugrenzen und zu erläutern. Die hiermit aufgestellte Entscheidungsbasis für das Erhebungsdesign ist im Vorfeld einer Marktforschungsanstrengung mit einem individuell zu erarbeitenden Anforderungsprofil abzustimmen. Dabei müssen insbesondere die angestrebten Lerneffekte explizit herausgearbeitet und mit den gegebenen Begrenzungsfaktoren in Einklang gebracht werden. Abbildung 18 verweist hierfür auf die nachfolgend diskutierten Fragestellungen, mit deren Beantworten sowohl der situative Kontext als auch das mögliche Zielfeld der Untersuchung abgesteckt werden kann.

In Anlehnung an den Informationskreislauf der Marketingforschung¹ läßt sich die Durchführung einer Kundenzufriedenheitsanalyse als ein in mehrere Teilentscheidungen aufgegliederter, systematischer Informationsgewinnungs- und Entscheidungsprozeß darstellen. In der Problemdefinitionsphase ist zunächst der Bedarf an Informationen zu konkretisieren und in Kategorien zu gliedern. Diese Kategorien sind nachfolgend bei dem Erarbeiten des Marktforschungsdesigns (Erhebungs- und Auswertungsdesign) in differenzierte marktforscherische Fragestellungen zu überführen. Aus den konkreten Fragestellungen ergeben sich in der Informationsgewinnungsphase die Anforderungen an die Erhebungsmethode und den Umfang der Marktforschungsarbeit. Die gewonnenen Daten sind in der nachfolgenden Phase der Informationssynthese im Hinblick auf die erarbeitete Fragestellung auszuwerten und zu interpretieren. In der Kommunikationsphase werden die gewonnenen Informationen in Abhängigkeit vom Informationsbedarf der Zielgruppen differenziert weitergegeben. Als Systematik für Kundenkonferenzen sind die in Abbildung 24 aufgeführten Teilschritte und Komponenten des Marktforschungsprozesses relevant, die auch als Leitlinien des nachfolgenden Forschungsprozesses angesehen werden.

Innerhalb der Kapitel zur Grundlagenforschung (siehe Abschnitt 4.2) wurde die Homogenität der Gruppe als Prämisse und Erfolgsdeterminante der Instrumentanwendung gekennzeichnet. Die geforderte Homogenität bezog sich dabei auf eine Spiegelung der von der Gruppe vertretenen Kundensegmente und auf den persönlichen Bezug der Teilnehmer zur spezifischen Fragestellung der Untersuchung. Noch ohne Handlungsempfehlung verbleibt die sich anschließende Entscheidungsfrage, ob ermittelte Schlüsselsegmente gemischt (heterogen) oder getrennt (homogen) befragt werden sollen, wenn unter ihnen Varianzen (im Sinne von Subkulturen) vermutet werden, die den Wirkungsgrad der Erhebung beeinflussen können. Dieser Bedarf an einer tieferen Segmentierung der Gruppenzusammensetzung ergibt sich aus dem Anspruch an das Erhebungsdesign die Informationsvermittlung zu unterstützen, indem es den Teilnehmern optimale Voraussetzungen der Meinungsäußerung bietet.

Trotz der herausgestellten Eigenschaften von Offenheit und Flexibilität qualitativer Small-sample-Marktforschung wird für das Instrument Kundenkonferenz eine immanente, allgemein gültige optimale Aufbau- und Ablauforganisation unterstellt, die in der weiteren Analyse offengelegt wird. Die disziplinierte Einhaltung dieser Struktur, ihr Detaillierungsgrad und die Intensität der Prozeßgestaltung determinieren in starkem Ausmaß die erreichbare Effizienz des Erhebungsdesigns. Die Qualität des Gesamtergebnisses wird dabei besonders von der Sorgfalt in der Vorbereitungsphase einer Kundenkonferenz beeinflußt. Für die Formen der qualitativen Marktforschung kann generell keine sichere Prognose bezüglich eines zieladäquaten Ergebnisses abgegeben werden. Eine mangelhafte Vorbereitung jedoch führt zwingend zu suboptimalen Ergebnissen.

In einer Geschäftswelt, in der arrogantes oder ablehnendes Anbieterverhalten oder auch deutlich gezeigte Gleichgültigkeit gegenüber der Position des Kunden immer noch gängig sind, ist es eine erfrischende und von den Nachfragern mit der positiven Resonanz empfundener Mitbewerberabgrenzung belohnte Abwechslung, Unternehmen zu finden, die sich ernsthaft darum bemühen, einerseits die Wünsche ihrer Kunden zu verstehen und andererseits diese so aktiv und konsequent in ihrem Leistungsangebot umsetzen, daß die damit verbundenen Erwartungen übertroffen werden. Kundenzufriedenheitsanalysen entwickeln sich in der besprochenen und anderen Gestaltungsformen zum wachstumsstärksten Segment innerhalb der Marktforschung da immer deutlicher wird, daß sich auch in der Bundesrepublik Deutschland die konsequente (nicht bedingungslose), systematisch betriebene und auf dem hohen Niveau eines „business exzellenz“ praktizierte Kundenorientierung von der benannten Abgrenzungsstrategie zu einer existenzsichernden Bedingung (Muß-Leistung) wandelt. Die abgegebene Prognose eines Wachstumsmarktes für „schlanke“ Instrumente mit dieser Zielfunktion fußt darauf, daß der bestehende harte Verdrängungswettbewerb auch die breiteste Schicht unserer Volkswirtschaft, den Mittelstand voll erfaßt hat. Die starken Abwanderungsschwankungen in diesem Marktsegment greifen in immer bedeutsameren Dimensionen in das gesamtgesellschaftliche Wertschöpfungs- und Stabilitätsgefüge ein. Das dargestellte Instrument Kundenkonferenz bietet diesen — aus Budgetrestriktionen in der Regel „konservativ“ gegenüber Marktforschungsinvestitionen eingestellten — Anbietern eine finanzierbare und somit erwägenswerte “Einstiegsklasse” in die tiefergehende Analyse ihrer Kundschaft.