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13.07.2022 | After-Sales Management | Schwerpunkt | Online-Artikel

Vom Käufer zum Wiederkäufer im B2B

verfasst von: Johanna Leitherer

3:30 Min. Lesedauer

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Aftersales-Services kurbeln die Umsätze an. Um die Kundenbindungsmaßnahme zu optimieren, müssen B2B-Vertriebe den gesamten Servicemarkt ins Visier nehmen und den digitalen Wandel ihrer Produkte und Prozesse vorantreiben. Wie weit die Entwicklung ist, zeigt eine Investitionsgüter-Studie. 

Für Unternehmen jeder Branche führt kein Weg an Aftersales-Services zur nachhaltigen Kundenbindung vorbei. Vor allem im Business-to-Business-Segment (B2B) kommt es aufgrund der größeren Auftragsvolumina ganz entscheidend darauf an, den Kontakt zum Kunden auch nach einem erfolgreichen Geschäftsabschluss zu pflegen und gleichzeitig weitere Umsatzchancen zu nutzen.. Gelingt das Verkaufsfolge-Management, macht sich das auch bei den Umsätzen bemerkbar. Das bestätigt etwa eine Studie der Münchener Service-Beratung Impuls für Management im Bereich Maschinen- und Anlagenbau, an der über 200 führende Investitionsgüterhersteller teilgenommen haben.

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Digitale Kundenbindung

Bei den meisten Unternehmen in etablierten Märkten liegt das Wachstumspotenzial mindestens genauso stark in der Bindung und Entwicklung bestehender Kunden wie in der Gewinnung neuer Kunden. Hier spielen digitalen Medien eine zunehmend wichtige Rolle. Es gibt einige aktuelle Trends, die das Kundenmanagement stark beeinflussen. Digitales Marketing wird zur Kundenbindung eingesetzt.

Demnach beläuft sich der Anteil des Service-Geschäfts am Gesamtumsatz bereits heute auf 30 Prozent. Im Pandemiejahr 2020 konnten zehn Prozent der Branchenvertreter sogar 40 Prozent des Gesamtumsatzes mit ihrem Service-Management erwirtschaften. Die Studienautoren gehen davon aus, dass sich dieser Trend in den kommenden fünf bis zehn Jahren weiter verfestigen wird. Nichtsdestotrotz bleibt noch viel Luft nach oben.

Kundenabwanderung vermeiden

Bislang können die Industriegüterhersteller nämlich lediglich 25 bis 30 Prozent des Kundenbedarfs mit ihren Dienstleistungsangeboten im Aftersales abdecken. Das bedeutet in der Konsequenz, dass 70 bis 75 Prozent der Instandhaltungsausgaben der Anwender in die Taschen der Wettbewerber fließen. "Da durch defekte Primärprodukte meist bereits ein Negativerlebnis beim Kunden ausgelöst wurde, ist eine schnelle und reibungslose Ersatzteilbereitstellung zu gewährleisten, um Produktionsausfälle oder eine Abwanderung der Kunden zu vermeiden", schreibt Springer-Autor Rainer Lasch im Kapitel "After Sales und Reverse Logistics" seines Buchs "Strategisches und operatives Logistikmanagement: Prozesse" (Seite 365).

Daneben seien die Unternehmen gefragt, ein solides Beschwerdemanagement auf die Beine zu stellen. "Durch einen angemessenen Umgang mit Beschwerden können eine Abwanderung der Kunden vermieden und die in Beschwerden enthaltenen Informationen für eine zukünftige Fehlervermeidung genutzt werden", so Lasch (Seite 364).

Service-Marktanteile sichern

Da die Primärprodukte der Betriebe selten alternativlos für Kunden sind, lassen sich über Aftersales-Services wettbewerbsentscheidende Differenzierungspotenziale schaffen, wie Lasch weiter erläutert. Folglich geht es im auf Wiederkauf orientierten Vertrieb auch darum, Marktanteile im Servicebereich zu sichern. 

Laut der Studie von Impuls Management Consulting 

  • weist die Hälfte der Studienteilnehmer bislang nur einen Service-Marktanteil von unter 20 Prozent auf.
  • Diejenigen Unternehmen, die mit ihren Serviceangeboten besonders erfolgreich sind, erreichen dagegen hier bereits einen Marktanteil von bis zu 50 Prozent. 
  • Immerhin geben fast 80 Prozent der Befragten an, Service als Geschäftsfeld anzuerkennen. 
  • Weitere 60 Prozent sagen, dass Serviceprodukte und -Dienstleistungen einen starken Einfluss auf die Unternehmensstrategie nimmt. 

Es wird angenommen, dass sich diese Entwicklung bis 2030 immer mehr durchsetzt. Dazu passt allerdings nicht, dass nur die Hälfte über eine klar formulierte Vision und Strategie verfügt, auf deren Grundlage die Aftersales-Services entwickelt und optimiert werden.

Digitalisierung bringt neue Anforderungen

Erschwerend hinzu kommt der digitale Wandel, der ungebrochen für Herausforderungen auch im Verkaufsfolge-Management sorgt. 60 Prozent der Studienteilnehmer planen aus diesem Grund die globale Harmonisierung der Service-Prozesse nach einheitlichen digitalen Prinzipien. Auch bei der Frage nach den drei wesentlichen Trends, die bis 2030 vorherrschen, nennen die Betriebe

  • die Digitalisierung der Service-Produkte und -Prozesse an erster Stelle.
  • Auf Platz zwei folgen die Globalisierung, aber auch die Lokalisierung der Aftersales-Services.
  • Der kontinuierliche Aufbau der Kundenbindung als übergeordnetes Ziel wird am dritthäufigsten aufgeführt.

Der Erfolg sämtlicher Kundenbindungsmaßnahmen steht jedoch mit den Kompetenzen des dafür eingestellten Personals. "After-Sales-Services werden durch die Arbeitsleistungen der Mitarbeiter erbracht, sodass an das Servicepersonal besonders hohe Anforderungen an die fachliche und soziale Kompetenz, die Motivation, Höflichkeit, Schnelligkeit und Verlässlichkeit gestellt werden", meint Lausch (Seite 364). 

Interessant: 60 Prozent der Unternehmen setzen bereits auf eigene Service-Vertriebsmitarbeiter, die ein kundenorientiertes Customer Centric Management anstreben. Oftmals führen diese Einheiten aber noch keine eigene Gewinn- und Verlustrechnung durch. Hier besteht also noch Raum zur Professionalisierung. 

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