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Über dieses Buch

Ralf Nöcker liefert einen Überblick über den Agenturmarkt und zeigt auf, dass der Auswahl einer passenden Kommunikationsagentur allergrößte Bedeutung zukommt. Häufig wird sie, was Tragweite und Aufwand betrifft, verglichen mit der Besetzung einer Top-Führungsposition im Unternehmen. Der Autor stellt eine Übersicht der Auswahlkriterien, Berichte von Praktikern aus Marketing, Einkauf und Agentur sowie weiterführende Links vor und liefert dem Leser eine umfassende Hilfestellung bei allen Themen rund um das Thema Agenturauswahl.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. (Neue) Agentur oder nicht?

Zusammenfassung
Die Frage, wer welche Aufgaben der Marketingkommunikation übernehmen soll, gehört zu den typischen „Make-or-buy“-Entscheidungen. Die auf den ersten Blick selbstverständliche Lösung dieses Entscheidungsproblems, nämlich die Beauftragung einer Agentur (also „buy“), ist auf den zweiten Blick keineswegs so naheliegend, wie es auch die Realität in der Unternehmenspraxis suggeriert. Eine amerikanische Studie zur Entwicklung der Kunde-Agenturbeziehungen zeigte vor einigen Jahren einen wachsenden Anteil der amerikanischen Unternehmen, die über eine Inhouse-Werbeagentur verfügen (Horsky et al. The internalization of advertising services: An inter-industry analysis. Harvard Business School Working Paper Series 06/25, 2008, S. 5).
Ralf Nöcker

2. Der Agenturmarkt

Zusammenfassung
Wie eingangs erwähnt gestaltet sich der Agenturmarkt sehr unübersichtlich. Da die Eintrittsbarrieren – so überhaupt vorhanden – ausgesprochen niedrig sind, gibt es eine unüberschaubare Menge an Dienstleister, die sich „Werbeagentur“ oder „Kommunikationsagentur“ nennen. Hinter diesen Begriffen verbirgt sich eine Vielzahl verschiedenster Geschäftsmodelle. Es ist mitunter aus Sicht eines potentiellen Auftraggebers schwer, den passenden Anbieter für die jeweils anstehende Aufgabe zu finden. Hinzu kommt, dass eine wichtige Orientierungshilfe der Vergangenheit heute nicht mehr zur Verfügung steht. Eine aussagekräftige Rangliste der umsatzstärksten Agenturen gibt es seit dem Jahr 2002 nicht mehr. Grund ist, dass die an einer amerikanischen Börse notierten großen Agenturnetze mit Verweis auf die Börsenregeln des Sarbanes-Oxley-Acts seit diesem Jahr keine Umsatz- oder Mitarbeiterzahlen für den deutschen Markt veröffentlichen.
Ralf Nöcker

3. Die Auswahl einer Agentur

Zusammenfassung
Bevor man den Auswahlprozess startet, sollte man einige wichtige Punkte erwägen. Dazu zählt die Klärung folgender Fragen:
Worum geht es? Es ist im Vorfeld zu klären, für welchen Aufgabenumfang die Agentur eigentlich benötigt wird. Das klingt trivial und selbstverständlich, in der Praxis gibt es aber immer wieder Agenturauswahlprozesse, bei denen genau diese Frage im Vorfeld vom Unternehmen nicht hinreichend geklärt wurde. Dies hat schwerwiegende Nachteile. Nur wenn die Aufgabenstellung und das dafür zur Verfügung stehende Budget wirklich klar sind, kann das Unternehmen beziehungsweise das Marketing einen Kriterienkatalog entwickeln, nach dem dann die entsprechende Agentur ausgewählt werden kann.
Ralf Nöcker

4. Fazit/Ausblick

Zusammenfassung
Die Auswahl einer Agentur ist für ein Unternehmen eine komplexe Aufgabe, etwa vergleichbar mit der Besetzung einer Position im Top-Management. Auch die Kosten sind aus Unternehmens- und aus Agentursicht hoch, gerade, wenn es sich um einen großen Pitch handelt. Trotz dieser Nachteile haben Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit teilweise zu leichtfertig zum Instrument des Pitches gegriffen. Kolportiert wird die Geschichte, dass ein Unternehmen den Text zur Einladung zur Hauptversammlung (wohlgemerkt: nicht die Einladung insgesamt) per Pitch ausgeschrieben hat. So etwas führt zu hohen Kosten auf Unternehmensseite und zu Kopfschütteln und Nicht-Teilnahme auf Agenturseite. Die Agenturauswahl sollte also gut vorbereitet, professionell umgesetzt und ordentlich nachbereitet werden. Ansonsten wird hier viel Geld verbrannt.
Ralf Nöcker

Backmatter

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