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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, wie eine agile Markenführung in dynamischen Märkten gelingen kann. Die digitale Welt zwingt Unternehmen dazu, die reine Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion der Markenpositionierung um Freiräume für Agilität und Anpassungsfähigkeit zu erweitern.Die Autoren stellen sehr anschaulich die Erfolgsfaktoren des agilen Marken-Managements vor, um den geforderten Paradigmenwechsel meistern zu können. Jeder der Erfolgsfaktoren wird mit einer ausführlichen Handlungsempfehlung verbunden, die der Leser für seine Berufs- und Managementpraxis nutzen kann. Die gesamte Argumentation wird dabei von Praxisbeispielen illustriert und unterstützt.Volatilität und Unsicherheit sind zwei Begriffe, die in der aktuellen wirtschaftlichen Diskussion von großer Bedeutung sind. Das Marketing ist durch die Veränderungen auf technologischer, kommunikativer und gesellschaftlicher Ebene besonders stark betroffen. Das Konsumentenverhalten, die Wettbewerbs-Situation und die veränderte Medien- und Vertriebslandschaft haben das unternehmerische Aktionsfeld komplett verändert. Die über Jahrzehnte bewährten Techniken und Prinzipien der Markenführung und -positionierung müssen deutlich weiter entwickelt werden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Seit Jahrzehnten ist Kontinuität das Mantra, das heilige Wort der Markenführung. Die digitale Welt und eine Reihe von weiteren Entwicklungen zwingen Unternehmen jedoch dazu, die reine Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion der Markenführung um Freiräume für Agilität und Anpassungsfähigkeit zu erweitern. Mit diesem Buch zeigen wir, wie eine agile Markenführung in dynamischen Märkten gelingen kann und welche Instrumente und Methoden dazu eingesetzt werden können.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

2. Die Marke als Wertschöpfungsfaktor

Das Kapitel stellt zunächst die Entwicklung des Markenbegriffs und seiner Bedeutung von der reinen Markierungsfunktion zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen vor. Wesentlich dabei ist das Konzept von „Brand Equity“, das die Effekte im Kundenverhalten umfasst, die eindeutig der Marke zugeschrieben werden können. Anschließend werden die Aufgaben und Instrumente der Markenführung dargelegt. Neben den Aufgabenfeldern Marketing-Kontrolle und Umsetzung des Marketing-Mix liegt ein Schwerpunkt auf dem Instrument der Markenpositionierung, dem zentralen Instrument der Markenstrategie.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

3. Neue Herausforderungen für die Markenführung

Eine Reihe von Entwicklungen stellt die Markenführung vor neue Herausforderungen, die auf vielfältige Arten Einfluss auf die Gestaltung von Markenstrategie und Marketing-Mix nehmen. Das Kundenverhalten ist multioptional, genauso wie das Angebot, das Kunden heute zur Auswahl steht. Das Verhältnis zwischen Marke und Kunde ist weniger hierarchisch geworden. Der Wettbewerb hat sich verschärft und die Medien- und Vertriebslandschaft ist ebenso vielfältig und komplex wie das Kundenverhalten.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

4. Konsequenzen für die Markenführung

Die auf Kontinuität und Konsistenz ausgerichteten Instrumente der Markenführung stehen heute im Spannungsfeld zur Dynamik der Märkte. Damit die Markenführung in Zukunft auch im Angesicht dieses Spannungsfeldes ein Wert- und Erfolgstreiber für Unternehmen sein kann, muss sie sich weiterentwickeln. Drei Faktoren stehen dabei im Vordergrund: hohe Komplexität, geringe Handlungsorientierung und fehlende Anpassungsfähigkeit.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

5. Agile Markenführung

Im Sinne der Markenführung verstehen wir unter „Agilität“ eine angemessene, zielgerichtete und schnelle Reaktion auf eine neue Marktsituation. Die agile Markenführung geht alle drei identifizierten Bereiche zur Weiterentwicklung der Markenführung an: Mit dem „Brand-Market Connector“ (BMC) stellen wir ein Positionierungsmodell vor, das deutlich weniger komplex ist als klassische Markenmodelle. Non-Negotiables sind die Übersetzung der Markenpositionierung in zugängliche und unternehmensweit gültige Prinzipien, die die Handlungsorientierung der Markenführung erhöhen. Kontinuierliche Feedback-Prozesse sind das Frühwarnsystem der Markenführung und ermöglichen – wenn nötig – die Anpassungsfähigkeit des Marketing-Mix und der Markenstrategie. Grundlage der agilen Markenführung ist eine fundierte Marktintelligenz, die dem Unternehmen relevantes Wissen zu allen Marktakteuren und externen Einflussfaktoren liefert.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Backmatter

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