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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt Marketingentscheidern, wie sie ihr Budget auf fragmentierten Kommunikationskanälen und unterschiedlichen Geschäftseinheiten ROI-optimal verteilen und agil anpassen können.Die optimale Allokation von Ressourcen im Marketing ist in der Theorie nicht sehr komplex, in der Praxis tauchen aber vielfältige Fragen auf – zum Beispiel: Wie findet man den optimalen Mix auch über Marken und Produktlinien hinweg und wie passt man diesen dynamisch an?Was ist die richtige Balance zwischen Image- und Performance-Marketing?Wie geht man das strategische Datenmanagement und andere organisatorische Herausforderungen an?Die Autoren führen den Leser durch den gesamten Prozess von Datensammlung über Marketing-Mix-Modelling und Kampagnen-Tracking bis zur Tool-Auswahl. Das Buch findet dabei die richtige Balance zwischen theoretischem Anspruch und notwendigem Pragmatismus mit zahlreichen konkreten Empfehlungen für Entscheider.
Aus dem InhaltOptimierte Budgetallokation im Marketing "beyond media"Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von MarketingmaßnahmenCampagnen-Tracking und erfolgreiches MarketingcontrollingAgiles Marketing, agiles BudgetingDatenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive UmsetzungDecision Support Tools: In- versus Outsourcing und AnbieterauswahlWas passiert beim Abschalten aller Werbung?Zero-based Budgeting (ZBB) – Segen oder Fluch?

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Optimierte Budgetallokation im Marketing „beyond media“

Zusammenfassung
Seit den Zeiten von John Wanamaker, dem „Vater der modernen Werbung“, versuchen Marketer zu vermeiden, die Hälfte ihres Marketingbudgets zu verschwenden. Dabei fokussieren sich die Anstrengungen auf eine Reihe etablierter, aber zumeist immer noch fragmentierter Tools auf der Ebene einzelner Marken in einem Land. Bei diesen Tools handelt es sich um klassische Mediamix-Optimierung, Customer-Journey-Analysen sowie Brand-Equity-Tracking.
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

2. Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen

Zusammenfassung
Erst die Quantifizierung des Langfristeffekts (gemessen in Umsatz) ermöglicht die Berechnung des vollständigen Returns on Investment (ROI) im Marketing. Dennoch sind zahlreiche der aktuell verfügbaren Ansätze immer noch auf diesem Auge blind: viele traditionelle Marketing-Mix-Modelle fokussieren auf kurzfristige Saleseffekte, während langfristige Brand-Equity-Effekte – ganz unabhängig – über „weiche“ Zielgrößen wie Markenbekanntheit oder Relevant Set betrachtet werden.
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

3. Auf die richtige Balance kommt es an: Image- vs. Performance-Marketing

Zusammenfassung
Eine direkte Implikation davon, dass Marketinginvestitionen kurzfristige und langfristige Wirkungen haben, ist die Frage der richtigen Budgetverteilung zwischen diesen beiden wesentlichen Zielstellungen der Marketinginvestitionen:
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

4. Kampagnen-Tracking und erfolgreiches Marketingcontrolling

Zusammenfassung
Die Präzision der Optimierungsempfehlungen für das Marketingbudget lässt sich erheblich steigern, wenn statt auf die durchschnittliche historische Wirkung einer Marketingaktivität (z. B. TV-Werbung) auf die Absatzwirkung konkreter einzelner Kampagnen Bezug genommen wird.
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

5. Modellbildung, Modellarchitektur und Modellgüte

Zusammenfassung
„Garbage in – garbage out“ gilt natürlich auch für analytische Marketingoptimierung. Daher sollte höchstes Augenmerk auf die Auswahl der richtigen Daten (siehe Kap. 9) sowie auf eine aussagekräftige Validierung der statistischen Modelle gelegt werden. Marketingentscheider/-innen müssen ihren Dienstleistern hierfür die richtigen Fragen stellen.
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

6. Multi-Touch-Attribution und Unified Measurement

Zusammenfassung
In den vorausgehenden Kapiteln wurde intensiv auf Marketing-Mix-Modelling (MMM) als Werkzeug für optimierte Budgetallokation im Marketing eingegangen. In Unternehmen, die vorrangig auf digitale Marketingkanäle (SEA, Social Media, Display Ads etc.) setzen, hat sich hingegen Multi-Touch-Attribution (MTA) – oder synonym Attribution Modeling – als Methode der Wahl etabliert. In diesem Kapitel wollen wir nicht nur die Begrifflichkeiten klären, sondern auch Entscheidungshilfe und Empfehlungen zu geben, um das Beste aus beiden Welten zu erhalten.
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

7. Individuelles Targeting und Privacy

Zusammenfassung
In Kap. 3 sind wir auf die immensen Größenordnungen an Investments eingegangen, die mittlerweile in digitales Marketing fließen und auf den Anteil, der möglichst individuell ausgesteuert wird.
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

8. Agiles Marketing, agiles Budgeting

Zusammenfassung
Auch die fortschrittlichsten Optimierungsmodelle können ihre volle Wirkung in einer sich laufend dynamisch wandelnden Umgebung nur dann entfalten, wenn sie regelmäßig angewendet und aktualisiert werden, und wenn dies im Rahmen eines institutionalisierten Prozesses stattfindet.
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

9. „The Good, The Bad and The Ugly“ – Datenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive Umsetzung

Zusammenfassung
In der Diskussion mit Dienstleistern, insbesondere für Pilotprojekte, stehen Datenverfügbarkeit und kostengünstige Datenkonsolidierung oft im Blickpunkt. Nicht selten ist dieses Element nicht nur die große Unbekannte in der Kalkulation der Anbieter, sondern kann der größte eigenständige Kostenblock in einem PoC sein.
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

10. In- versus Outsourcing und Anbieterauswahl

Zusammenfassung
In den vorausgegangenen Kapiteln wurde intensiv auf die methodischen Aspekte für eine optimierte Budgetallokation im Marketing eingegangen. Hat sich ein Unternehmen entschieden, in die Einführung von fortgeschrittenen Lösungen in diesem Bereich zu investieren, stellen sich eine Reihe grundsätzlicher Fragen:
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

11. Marketing in 2022ff. – Agilität als das „New Normal“

Zusammenfassung
Agilität im Marketing Performance Management ist schon seit Jahren ein zentraler Hebel zur Steigerung des Marketing-ROI. Aber insbesondere in Zeiten, in denen das Unternehmensumfeld häufigen Veränderungen unterliegt und Entscheidungen unter großer Unsicherheit getroffen werden müssen, ist sie ein absolut kritischer Erfolgsfaktor:
Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar
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