Agiles Marketing Performance Management

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. 1. Optimierte Budgetallokation im Marketing „beyond media“

   Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

   Das Kapitel 'Optimierte Budgetallokation im Marketing 'beyond media'' beleuchtet die Herausforderungen und Potenziale der effizienten Verteilung von Marketingbudgets über verschiedene Ebenen hinweg. Historisch war eine solche Budgetoptimierung aufgrund von Komplexität und Datenrestriktionen schwierig, doch moderne Tools und Methoden machen es heute möglich. Der Text zeigt, wie Unternehmen durch eine effizientere Verteilung ihrer Marketingbudgets zwischen verschiedenen Ebenen wie Ländern, Marken und Produktgruppen signifikante Profitsteigerungen erzielen können. Praktische Beispiele, wie das von Bayer, illustrieren die enormen wirtschaftlichen Vorteile einer solchen Optimierung. Der Fachtext betont die Notwendigkeit, die Budgetallokation als Teil eines dynamischen Planungsprozesses zu verankern, um nachhaltige Erfolge zu gewährleisten. Die Optimierung der Budgetallokation birgt erhebliches Potenzial zur Steigerung des Marketing-ROI, insbesondere wenn sie über alle relevanten Ebenen hinweg erfolgt. Der Text hebt hervor, dass der größte Teil des Impacts nicht aus dem verbesserten Mediamix kommt, sondern aus den Ebenen 'darüber'. Die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung einer ganzheitlichen Optimierung werden detailliert dargestellt, wobei sowohl organisatorische als auch methodische Aspekte berücksichtigt werden.

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3. 2. Quantitative Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen

   Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

   Der Beitrag beleuchtet die Bedeutung der quantitativen Berücksichtigung der Langzeitwirkung von Marketingmaßnahmen für die Berechnung des vollständigen ROI. Traditionelle Marketing-Mix-Modelle fokussieren oft nur auf kurzfristige Saleseffekte, während langfristige Brand-Equity-Effekte über weiche Zielgrößen betrachtet werden. Die Wissenschaft hat in zahlreichen Studien Langzeitmultiplikatoren ermittelt, die zeigen, dass die Langzeitwirkung oft ein Mehrfaches des Kurzfristeffekts ausmacht. Die genaue Quantifizierung dieser Wirkung ist jedoch komplex und hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie der Stärke der kurzfristigen Wirkung und der Höhe der Werbeausgaben. Der Beitrag stellt verschiedene Methoden zur Operationalisierung der Langfristwirkung vor, wie den Carry-Over-Ansatz und den Brand-Equity-Ansatz. Besonders hervorgehoben wird die Bedeutung der Berücksichtigung der Langzeitwirkung für die Optimierung von Marketingbudgets und die Vermeidung von Fehlallokationen. Praktische Empfehlungen für Unternehmensentscheider runden den Beitrag ab.

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4. 3. Auf die richtige Balance kommt es an: Image- vs. Performance-Marketing

   Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

   Der Fachbeitrag behandelt die Herausforderung der optimalen Balance zwischen Image- und Performance-Marketing. Es wird diskutiert, wie Marketinginvestitionen zwischen kurzfristiger Absatzförderung und langfristiger Markenbildung aufgeteilt werden sollten. Dabei werden aktuelle Trends und Daten aus der Werbebranche herangezogen, um die Wirksamkeit verschiedener Medienkanäle zu evaluieren. Besonders interessant ist die Untersuchung der unterschiedlichen Effekte digitaler und offline Kanäle auf die Markenbildung und die Absatzförderung. Der Beitrag bietet auch praktische Empfehlungen für Unternehmensentscheider, wie sie die Budgetallokation optimieren können, um sowohl kurzfristige als auch langfristige Marketingziele zu erreichen.

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5. 4. Kampagnen-Tracking und erfolgreiches Marketingcontrolling

   Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

   Der Fachbeitrag behandelt die Bedeutung kampagnenspezifischer Analysen im Marketingcontrolling. Es wird dargelegt, dass die Wirkung von Werbekampagnen stark variiert und von verschiedenen Faktoren wie Media-Mix, Werbeplan und Copy Quality abhängt. Durch die Berücksichtigung dieser Faktoren können Marketingstrategien präziser optimiert und die Effizienz von Marketinginvestitionen erhöht werden. Besonders hervorgehoben wird die Notwendigkeit, Kampagnen im Kontext ihrer strategischen Intention zu bewerten und die Absatzwirkungen alternativer Kampagnen datenbasiert zu simulieren. Zudem wird die Rolle von Pre-Tests und Kampagnentrackings bei der Bewertung der Marketinginvestitionen und der Vorhersage von Absatzeffekten beleuchtet. Der Beitrag bietet praktische Empfehlungen für Unternehmensentscheider und zeigt, wie durch ökonometrische Modelle und leistungsfähige Tools die Wirkungseffekte von Kampagnen objektiv gemessen und optimiert werden können.

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6. 5. Modellbildung, Modellarchitektur und Modellgüte

   Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

   Das Kapitel beleuchtet die zentralen Aspekte der Modellbildung, Modellarchitektur und Modellgüte im Kontext der analytischen Marketingoptimierung. Es betont die Bedeutung der richtigen Datenauswahl und Validierung statistischer Modelle, um die Wirkungszusammenhänge zwischen Prädiktoren und ökonomischen Zielgrößen zu isolieren. Die Entscheidung über die passende Zielvariable wird anhand verschiedener Branchenbeispiele verdeutlicht. Besonderes Augenmerk liegt auf der Erstellung eines Treiberbaums durch qualitative Workshops, um die relevanten Einflussfaktoren zu identifizieren. Die Modellgüte wird anhand von Erklärungsbeitrag und Vorhersagegüte gemessen, wobei die Baseline minimiert werden sollte. Praktische Empfehlungen zur Aktualisierungsfrequenz der Modelle und zur Integration neuer Kanäle runden den Beitrag ab.

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7. 6. Multi-Touch-Attribution und Unified Measurement

   Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

   Der Fachbeitrag untersucht die Methoden der Multi-Touch-Attribution (MTA) und des Marketing-Mix-Modelling (MMM) im Kontext der Budgetallokation im Marketing. Während MMM auf aggregierten Daten basiert und langfristige Markeneffekte berücksichtigt, konzentriert sich MTA auf individuelle Customer Journeys und ermöglicht tägliche Updates. Beide Methoden zielen darauf ab, den Erfolgsbeitrag verschiedener Marketingaktivitäten korrekt zuzuweisen. Der Beitrag diskutiert die jeweiligen Stärken und Schwächen sowie die Anwendungsfälle und bietet Empfehlungen für die Integration beider Ansätze in einer umfassenden Marketingstrategie. Besonders hervorgehoben wird die Notwendigkeit der Nutzung von A/B-Tests zur Ergänzung der beiden Methoden, um kontinuierlich fundierte Allokationsentscheidungen zu treffen. Der Text bietet somit eine umfassende und praxisnahe Anleitung für Marketingentscheider, um die Effizienz ihrer Marketingbudgets zu maximieren.

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8. 7. Individuelles Targeting und Privacy

   Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

   Das Kapitel untersucht die Chancen und Risiken des individuellen Targeting und der Privacy im digitalen Marketing. Es geht auf die immensen Investitionen in digitales Marketing ein und beleuchtet die Rolle von Multi-Touch-Attribution (MTA) zur Optimierung der Budgetallokation. Besondere Aufmerksamkeit wird dem Segment-of-One-Marketing geschenkt, das auf eine Segmentgröße von 1 eingezogen wird. Die Autoren analysieren die organisationale Anforderungen und die verschiedenen Dimensionen des Targeting, wie Anonymität und genutzte Daten. Es werden auch die Chancen und Beschränkungen durch gesetzliche Vorgaben und Marktdynamiken, wie die DSGVO und die Entwicklungen bei Cookies, diskutiert. Ein Praxisbeispiel eines deutschen Einzelhändlers illustriert die Effektivität von individualisierter Werbung. Abschließend werden die Herausforderungen des Hypertargeting und die zukünftigen Entwicklungen im digitalen Werbemarkt beleuchtet.

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9. 8. Agiles Marketing, agiles Budgeting

   Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

   Das Kapitel beleuchtet die Grundlagen und Vorteile von agilem Marketing und agilem Budgeting. Es wird erläutert, wie agile Methoden in der Marketingpraxis angewendet werden können, um auf Marktveränderungen schnell und effektiv zu reagieren. Besonders hervorgehoben wird die Bedeutung von stabilen Datenformaten und nutzerfreundlichen Tools zur Unterstützung der agilen Prozesse. Zudem werden die Voraussetzungen und Herausforderungen für die Einführung agiler Marketingstrategien diskutiert, wobei auch auf die Notwendigkeit einer soliden organisatorischen Basis eingegangen wird. Die Vorteile agiler Methoden, wie eine höhere Effizienz und bessere Anpassungsfähigkeit, werden durch konkrete Beispiele und Studien untermauert. Das Kapitel bietet somit einen umfassenden Überblick über die Implementierung und den Nutzen agiler Marketingpraktiken in modernen Unternehmen.

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10. 9. „The Good, The Bad and The Ugly“ – Datenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive Umsetzung

    Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

    Der Fachbeitrag beleuchtet die entscheidenden Aspekte der Datenanforderungen und -formate für eine erfolgreiche und kosteneffektive Modellumsetzung. Es wird untersucht, welche Datenquellen und Anforderungen ein gutes Modell erfüllen sollte und wie man mit heterogenen Datenlandschaften umgeht. Besonders hervorgehoben werden die Unterschiede in der Datenstruktur und deren Einfluss auf die kosteneffiziente Verarbeitung. Praktische Beispiele und Empfehlungen für Unternehmensentscheider runden den Beitrag ab und bieten wertvolle Insights für die Praxis.

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11. 10. In- versus Outsourcing und Anbieterauswahl

    Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

    Das Kapitel 'In-versus Outsourcing und Anbieterauswahl' behandelt die methodischen Aspekte der Budgetallokation im Marketing und stellt verschiedene strategische Ausrichtungen vor. Es unterscheidet zwischen In-House, Self-Service und Advice-Ansätzen und beschreibt die jeweiligen Voraussetzungen und Vorteile. Ein Schwerpunkt liegt auf der klaren Definition der eigenen Anforderungen und der zielorientierten Briefing-Erstellung für potentielle Dienstleister. Zudem werden die relevanten Kriterien für die Anbieterauswahl detailliert dargestellt, einschließlich technischer und kommerzieller Aspekte. Besonders hervorhebenswert ist die umfassende Betrachtung der notwendigen Datenanforderungen und die Darstellung von Best Practices für eine erfolgreiche Implementierung und Skalierung der Lösungen. Das Kapitel bietet damit eine fundierte Grundlage für Unternehmen, die sich mit der Einführung von fortgeschrittenen Marketinglösungen auseinandersetzen.

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12. 11. Marketing in 2022ff. – Agilität als das „New Normal“

    Sascha Stürze, Markus Hoyer, Claudio Righetti, Matthias Rasztar

    Das Kapitel 'Marketing in 2022ff. – Agilität als das „New Normal“' beleuchtet die zentrale Rolle von Agilität im Marketing Performance Management, insbesondere in einem sich ständig verändernden Unternehmensumfeld. Es wird dargelegt, wie sich die Produktlebenszyklen verkürzen und wie sich Konsumentenverhalten durch neue Technologien und äußere Umstände wie die Corona-Pandemie verändert hat. Die Bedeutung des Digitalmarketings als Disruptor und die Notwendigkeit agiler Budgetierung und datengestützter Entscheidungen werden hervorgehoben. Der Text bietet praktische Ratschläge für Marketing Manager, um in diesem 'New Normal' erfolgreich zu sein, und betont die Wichtigkeit von langfristigen Markeneffekten und klassischen Marketing-Skills.

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