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Über dieses Buch

Dirk Lippold erläutert die Hintergründe und Mechanismen der Akquisition im B2B-Bereich. Zunächst werden wichtige Grundbegriffe, Elemente und der Akquisitionszyklus mit seiner besonderen Bedeutung für das Lead und Opportunity Management erklärt. Es folgen Einblicke in die Besonderheiten der Vermarktung von komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen sowie in das Akquisitionscontrolling. Im Mittelpunkt stehen dabei eine strukturierte Darstellung der einzelnen Phasen des Verkaufsgesprächs und Hinweise darüber, wie sich der Verkäufer in diesen Phasen verhalten sollte. Der Leser wird umfassend über die Abläufe beim Verkauf von Produkten und Leistungen an Firmenkunden informiert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Aufgabe und Ziel der Akquisition

Zusammenfassung
Im Wesentlichen sind es fünf Begriffe, die – da sie teilweise synonym behandelt werden – voneinander abgegrenzt werden sollen: Absatz, Vertrieb, Verkauf, Akquisition und Marketing. Darüber hinaus werden B2B- und B2C-Märkte gegeneinander abgegrenzt und der Geltungsbereich abgesteckt.
Dirk Lippold

2. Akquisitionselemente

Zusammenfassung
Ebenso wie das Marketing sind auch Systematik, Begriffe und Vorgehensweise des klassischen „Verkaufens“ sehr stark von der englischsprachigen Literatur geprägt. Daher soll hier zunächst ein einheitliches Verständnis für Begriffe wie Buying Center, Promotorenmodell, Selling Center, Targeting, Cross Selling und Key Accounting geschaffen werden.
Dirk Lippold

3. Kaufmotive, emotionaler Nutzen und vertriebliche Qualifikation

Zusammenfassung
Die Verhaltensökonomie, die menschlichen Schwächen und den Einfluss von Emotionen auf ökonomische Entscheidungen berücksichtigt, bildet die Realität nicht nur in den B2C-, sondern auch in den B2B-Märkten wesentlich besser ab als das „klassische“ Modell der Wirtschaft, das besagt, dass am Markt rational gehandelt sowie überlegt und vernünftig entschieden wird. Spätestens seit dem neurowissenschaftliche Erkenntnisse Einzug in das konventionelle Marketing gehalten haben, weiß man, dass Emotionen einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten haben und dass Emotionen – auch in den B2B-Märkten – mehr und mehr die Vernunft und das bewusste Handeln als entscheidende „Kauffaktoren“ abgelöst haben.
Dirk Lippold

4. Akquisitionszyklus

Zusammenfassung
Der Akquisitionszyklus (engl. Sales Cycle) befasst sich mit den vertrieblichen Aktivitäten innerhalb eines Zeitraumes, der sich vom Erstkontakt mit einem Interessenten bzw. Kunden bis zum Auftragseingang oder der Ablehnung eines Angebotes erstreckt. Der Akquisitionszyklus ist kein standardisierter Prozess, sondern kann von Branche zu Branche, von Unternehmen zu Unternehmen und von Kunden zu Kunde unterschiedlich sein. Die Verschiedenheit betrifft die Inhalte, aber auch die Dauer. So ist ein relativ langer Akquisitionszyklus das besondere Merkmal von stark erklärungs- und unterstützungsbedürftigen Produkten.
Dirk Lippold

5. Akquisitionsprozess

Zusammenfassung
Der Akquisitionsprozess zählt zum Kern der Geschäftsprozesse eines Unternehmens, weil er sich durch direkten Kundenkontakt oder durch Unterstützung des Kundenkontakts auszeichnet. Die Kommunikation mit dem (potenziellen) Kunden erfolgt über Customer Touch Points wie Verkaufsmitarbeiter aber auch Call Center oder Website. In erster Linie ist der Akquisitionsprozess, so wie er hier dargestellt wird, aber für das B2B-Geschäft relevant.
Dirk Lippold

6. Angebots- und Vertragsgestaltung

Zusammenfassung
Das Aktionsfeld Akquisition wird in der Regel mit der Angebots- und Vertragsgestaltung abgeschlossen. Die Aufforderung zur Abgabe eines Angebotes kann mündlich („Senden Sie uns doch bitte ein Angebot zu“) oder formal als „Request for Proposal – RfP“ erfolgen.
Dirk Lippold

7. Akquisitionscontrolling

Zusammenfassung
Der unternehmenseigene Außendienst zählt zweifellos zu den bedeutendsten Kostenfaktoren im Vermarktungsprozess. Mögliche Ansatzpunkte, um die Wirtschaftlichkeit im Vertrieb zu steigern, sind:
  • Straffung der administrativen Abläufe,
  • Förderung der Zusammenarbeit zwischen Innen- und Außendienst,
  • Vereinfachung des Berichtswesens,
  • Einsatz des Internets für vertriebsunterstützende Maßnahmen,
  • Abbau von Hierarchieebenen
Dirk Lippold

8. Optimierung der Kundenakzeptanz

Zusammenfassung
Am Ende dieses Beitrags werden die wesentlichen Erkenntnisse im Zusammenhang mit dem Aktionsfeld Akquisition zusammengefasst. Dabei geht es um
  • die wichtigsten Aktionsparameter (Stellschrauben),
  • die Prozesse und deren instrumentelle Unterstützung sowie um,
  • die Werttreiber
dieses Aktionsfeldes.
Dirk Lippold

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