Aktuelle Perspektiven des Marketingmanagements

Angesichts der Milliardenbeträge, die in vielen Branchen für die Neueinführung von Marken veranschlagt werden, wird die Fokussierung auf vorhandene Marken immer wichtiger. Die euphorische Einstellung zur Markenviel falt klingt ab und das „Bewahren des Bewährten“ gewinnt an Bedeutung. Häufig beeinträchtigen jedoch Erosionsprobleme die Zukunftsfähigkeit vor allem etablierter Marken. Durch die Übertragung des kaufverhaltenstheoretischen Grundmodells auf das Thema Markenerosion wird untersucht, wie sich Markenerosion erkennen und erklären lässt. Auf dieser Basis werden Han dlungsalternativen zu ihrer Vermeidung und Verringerung aufgezeigt. Explorative empirische Untersuchungen bei ausgewählten Experten der Markenartikelindustrie, von Handelsunternehmen und von Werbeagenturen verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen Ursache- und Wirkungsfaktoren.

Im zunehmenden Wettbewerb greifen viele Markenmanager zur Differenzierung von Konkurrenzprodukten auf den Trend zur Emotionalisierung ihrer Marken in der Markenkommunikation zurück. Die vorliegende Arbeit kann jedoch zeigen, dass nicht in allen Phasen des Kundenbeziehungszyklus diese Strategie erfolgversprechend erscheint. Vielmehr differiert die Dominanz von emotionalen und rationalen Imagekomponenten zwischen den Phasen der Kauferwägung, des tatsächlichen Kaufes und der Loyalität erheblich. Auch zwischen einzelnen Gütertypen wie etwa Handelsmarken, Kontraktgütern und lang- bzw. kurzlebigen Gebrauchsgütern zeigen sich deutlich unterschiedliche Relevanzgefüge. Markenmanager sollten daher die emotionale oder rationale Gestaltung von Markenkommunikation dahingehend anpassen, welchem Güttertyp ihre Marke zuzuordnen ist und in welcher Kaufphase sich die Zielgruppe befindet.

Trotz der stark zunehmenden Bedeutung von komplexen Markenobjekten und insbesondere von Corporate Brands gibtes bisher noch keine fundiert en Erfassungs- und Steuerungsansätze für das Management der zentralen Stakehol dergruppen von Unternehmensmarken. Ziel dieses Beitrags ist es daher, aus existierenden verhaltenswissense haftlichen Forschungsansätzen zentrale Indikatoren ausgewählt werden, die sich zu einem ganzheitlichen Modell zusammenführen lassen. Basierend auf den verbreiteten S-O-R-Ansätzen wird davon ausgegangen, dass die form elle und informelle Markenkommunikation als Stimuli auf die Stakeholder wirken und sich durch ihre Verarbeitung im Organismus im positiven Fall Bekanntheit, Vertrautheit, differen zierte Unternehmensmarken images und schließlich auch ein hohes Brand Commitment als Indikator für das tatsächliche Stakeholderverhalten aufbauen. Dieser Wirkungsprozess kann analog auf alle Stakeholdergruppen übertragen werden, so dass sich multiple individuelle Teil modelle ergeben, die sich durch eine Gewichtung entsprechend der Stakeholderbedeutung zu einer Kennzahl für das stakeholderüber-greifende Brand Commitment aggregieren lassen. Diese kann auch im Sinne einer stakeholderorientierten psychographischen Markenstärke interpretiert werden. Mit Hilfe der aus empirischen Daten berechneten Konstruktwerte kann die Wahrnehmung der Unternehmensmarke zu einem bestimmten Zeitpunkt oder im dynamischen Verlauf erfasst und kontrolliert werden. Die exogenen Konstrukte und die manifesten Indikatoren ermöglichen dabei ein detailliertes Verständnis dieser aggregierten Kennzahlen und liefern zudem auch Hinweise für die Operationalisierung und Umsetzung von gezielten strategischen Maßnahmen. Abschließend wird in diesem Beitrag als Implikation für die Unternehmenspraxis ein entscheidungsorientierter Ansatz zur Führung von Unternehmensmarken abgeleitet.

Während in der Wirtschaft bereits viele Unternehmen ethische Grundsätze eingeführt haben, sind „Mission Stat ements“ in der Sportbranche eher selten aufzufinden. Als erster professioneller deutscher Fußallverein hat der VfL Bochum 1848 der Öffentlichkeit im August 2007 sein Leitbild vorgestellt, das in einem vier Jahre währenden Prozess in Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern der Ruhr-Universität Bochum und unter Berücksichtigung sämtlicher Anspruchsgruppen in einem „bottom-up“-Verfahren entwickelt wurde. Das Leitbild beinhaltet eine eindeutige Best immung des Vereins, ein festgelegtes gemeinsames Ziel für alle Beteiligten sowie ausführliche Definitionen der Werte, welche den größten gemeinsamen Nenner aller Beobachtungen bei den Befragungen darstellten. Da der Verein sowohl in der Anzahl seiner Mitarbeiter als auch in den Umsatzzahlen in den letzten zehn Jahren einen deutlichen Zuwachs verzeichnen konnte, besteht das Ziel der Implementierung darin, allen Beteiligten grundlegende Werte zu vermitteln, die als Richtlinien für die interne Kommunikation und die Kooperation untereinander dienen. Da auch aufgrund der Einführung des Leitbildes bereits erste Erfolge in der Sponsoren- und Spielersuche erzielt wurden, kann davon ausgegangen werden, dass weitere Vereine dem Beispiel folgen werden. Die Tatsache, dass die Wettbewerber in den deutschen Fußball-Profiligen unterschiedliche finanzielle Möglichkeiten haben, mehr oder weniger traditionell verwurzelt sind und die Konkurrenz sehr groß ist, sollte die Entwicklungklar definierter, einzigartiger Leitbilder und die damit verbundene potenzielle Stärkung der Unternehmensmarken beschleunigen.

In Marketingsforschung und Praxis ist die Meinung verbreitet, dass langfristige Geschäftsbeziehungen profitabler sind als kurzfristige. Dieser Artikel fasst die Ergebnisse einer Analyse der Einflussfaktoren auf den Kundenwert für Bestandskunden einer Kapitalanlagegensellschaft über die gesamte Dauer einer Geschäftsbeziehung zusammen. Die Analyse kommt zu dem Ergebnis, dass die Korrelation zwischen Ertrag und Dauer der Geschäftsbezlehung für Kapitalanlagegesellschaften nicht von hoher Stärke ist. Dies ist teilweise dadurch bedingt, dass Kapitalanlagegesellschaft en nicht über die nötigen Steuerungsmechanismen zur langfristigen Ertrag soptimierung verfügen. Der Artikel stellt anhand des Kundenportfolios Normstrategien dar, die es erlauben, den Ertrag eines Kunden über die gesamte Laufzeit der Geschäftsbeziehung zu steuern.

Der deutsche Einzelhandel, einer der preis- und wettbewerbsintensivsten Branchen in Deutschland, leidet seit Jahren unter anhaltend schlechter Einzelhandelskonjunktur, bei gleich bleibend schlechten Prognosen für die zukünftige Entwicklung. Rückläufige Umsätze bei einer sinkenden Anzahl teilnehmender Unternehmen am Markt prägen das Bild der Einzelhandelslandschaft. Verändertes Konsum entenverhalten sowie der starke Verdrängungswettbewerb im deutschen Bekleidungsein zelhandel rücken den Fokus der strategischen Unternehmensziele verstärkt auf die Pflege bestehender Kundenbeziehungen, mit denen 80% des Gesamtumsatzes getätigt werden. In nerhalb dieser Bestandskunden bleiben jedoch jene Potenzialkunden unberücksichtigt, die wesentliche Umsatzzuwächse generieren können. Für diese Problematik werden im folgenden Beitrag mit Hilfe eines Entscheidungsbaummodells mögliche Lösungsansätze zur Identifikation von Potenzialkunden aufgezeigt. Zudem soll eine Grundlage geschaffen werden, um Potenzialkunden verstärkt in Budget-und Ressourcenallokationen zur integrieren. Zentrale Bedeutung hat in diesem Zusammenhang der Kundenwert, welcher sich maßgeblich über den Potenzialwert eines Kunden ergibt und durch die zentrale Bestimmungsgröße des Cross Buying bzw. Cross-Selling bestimmt wird. Durch den vorliegenden Beitrag wird aufgezeigt, dass ein Bestandskundenportfolio wichtige Potenzialfelder für ein zukünftiges Wachstum beinhalten kann.

Das Konzept des Employer Branding hat in der marketingwissenschaftlichen Diskussion an Bedeutung gewonnen. Der folgende Beitrag stellt eine definitorische Abgrenzung des Employer Branding vor und ordnet dieses in den Kon text der Besonderheiten eines ganzheitlichen Markenführungsansatzes ein. Abschließend wird das Employer Branding-Forschungskonzept des Lehrstuhls Marketingmanagement von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (LMM) an der Handelshochschule Leipzig (HHL) vorgestellt.

Mitarbeiter spielen bei der Vermittlung von Marken bei den verschiedenen Stakeholdern eines Unternehmens eine zentrale Rolle. Gerade in serviceintensiven Branchen stellen sie die zentrale Schnittstelle zwischen Marke und Konsumenten dar. Die Verankerung des Markenversprechens in den Denk- und Verhaltensweisen der Mitarbeiter ist daher eine der wichtigsten Aufgaben der Markenführung. Dies, in der Literatur unter dem Stichwort der internen Markenführung diskutiert, ist sowohl bei Wissenschaftlern als auch bei Praxisexperten unbestritten. In der Unternehmenspraxis jedoch liegt der Fokus der Markenführung nach wie vor auf den nach außen gerichteten Marketingaktivitäten. Maßnahmen zur internen Markenführung haben einer Studie zufolgegerade einmal de Hälfte der Unternehmen in Deutschland implementiert. Der Artikelkontrastiert zunächst den Anspruch der Wissenschaft an die interne Markenführung mit dem Umsetzungsstand in der Unternehmenspraxis. Anschließend werden die Ursachen der mangelnden Umsetzung analysiert und der Handlungsbedarf für Unternehmen aufgezeigt, um aus Mitarbeitern wirkungsvolle Markenbotschafter zu machen.

Der Begriff der Arbeitgebermarke hat in den vergangenen Jahren weite Verbreitung in Marketingliteratur und -praxis gefunden. Forciert durch den Fachkräftemangel zur Jahrtausendwende haben Forscher wie Unternehmen gleichermaßenerkannt, dass zur Akquirierung dringend benötigter Fachkräfte eine vom Wettbewerb differenzierte Positionierung am Arbeitsmarkt notwendig ist. Damit verbunden ist die strategische Gestaltung, der Aufbau und das langfristige Management einer Marke, die potenziellen wie auch aktuellen Mitarbeitern als Brennpunkt für alle ihre Assoziationen mit einem Unternehmen als Arbeitgeber dient und so maßgeblich ihre Entscheidungen über Bewerbung, Jobwahl und Jobloyalität beeinflusst. Der vorliegende Beitrag erläutert primär die Gefahren, die sich für eine Arbeitgebermarke ergeben, wenn das Unternehmen in Krisensituationen gerät, die sowohl seinen Fortbestand als auch die Reputation umfassend gefährden. Auf Basis zweier Datensätze der Studien „Employer Branding 2006“ und „Employer Branding 2007“ wird die Entwicklung des Employer Brand Images eines zwischen den Erhebungszeiträumen von mehreren Krisen betroffenen Unternehmens dargestellt und analysiert. Es kann anhand des Fallbeispiels gezeigt werden, dass sich derartige Vorfälle sowohl in der kognitiven als auch in der affektiven Komponente des Arbeitgebermarkenimages widerspiegeln und so die Gesamtattraktivität des Unternehmens für potenzielle hochqualifizierte Arbeitnehmer schmälern. Die Auswirkungen sind auch in Form einer deutlichen Zurückhaltung der Zielgruppe bei Artikulation ihrer Bewerbungsabsichten erkennbar.

Vor dem Hintergrund des zunehmend scharfen Wettbewerbs gerät Kreativität zum immer bedeutenderen Wertschöpfungsfaktor in Unternehmen. Um kreativen Output und Innovationen zu generieren, bedarf es jedoch nicht nur Mitarbeiter mit hohem Kreativitätspotenzial sondern auch einer Arbeitsumgebung, in der dieses Kreativitätspotenzial ausgeschöpft wird. Der Artikel stellt eine Studie vor, die im Oktober/November 2007 deutschlandweit durchgeführt wurde und zeigen konnte, dass Deutschland mit region alen Unterschieden durchaus auf eingutes Reservoiran Arbeitnehmern mit hohem Kreativitätspotenzial zurückgreifen kann, dieses jedoch in den Unternehmen nur mittelmäßig ausgeschöpft wird. Um die Wahrscheinlichkeit kreativen Outputs durch die Kombination von individuellem Kreativitätspotenzial und kreativitätsfördernder Arbeitsumgebung deutlich zu steigern, müssen deutsche Unternehmen insbesondere die Umsetzung eines offenen, kommunikativen, erreichbaren Führungsstils, regelmäßiger Prozesstrainings sowie von Anreizsystemen forcieren. Nur so können die vorhandenen Wertschöpfungspotenziale ausgenutzt und zudem die Zufriedenheit der Arbeitnehmer signifikant erhöht werden.

Traditionelle Ansätze zur Typol ogisierung von Einkaufsstätten be schränken sich auf eine Top-Down-Sicht der Differenzierung. Die Wahrnehmung dieser Typologie von Einkaufstätten aus Sicht der Konsumenten wurde bislang empirisch nicht geprüft. Am Beispiel einer Längsschnitterhebung in der Stadt Leipzig wird mit Hilfe des Verfahrens der Multidimensionalen Skalierung ein Ansatzermittelt, der die Wahrnehmung der Verbraucher in den Mittelpunkt einer Typologisierung rückt.

Der Tourismus ist eine der größten Wachstumsbranchen der Welt und damit einer stetig steigenden internationalen Wettbewerbsintensität ausgesetzt. Tourismusdestinatinationen als Anbieter von touristischen Leistungsbündeln müssen sich in diesem Wettbewerb und dem wandelnden Marktumfeld behaupten. Nicht nur, dass eine Vielzahl von Akteuren in die Leistungserstellung involviert ist, es fehlen einer Tourismusdestination aufgrund einer dezentralen Eigentumsstruktur darüber hinaus auch Durchsetzungsmechanismen. Ein effizientes und zeitgemäßes Marketing management einer Tourismusdestination kann jedoch dazu beitragen, ihre Ziele zu erreichen und sich gegenüber unterschiedlichen Zielgruppen nach innen und außen zu profilieren. Hierbei kommt vor allem der Führung von Destinationsmarken, auch im Kontext von Regionenmarkenstrategien, eine große Bedeutung zu. Deshalb werden in diesem Artikel die markenstrategischen Optionen einer Tourismusdestination diskutiert sowie die Elemente eines abgestimmten Marketing-Mix erörtert.

Obwohl der digitale Paradigmenwechsel das tradierte Geschäftsmodell der Musikindustrie erodiert, wird heute mehr Musik konsumiert als je zuvor. Das Rezeptions-und Konsumverhalten hat sich im digitalen Zeitalter vom physischen Tonträger gelöst und manifestiert sich in Form eines breiten Angebotspektrums, insbesondere digitale Musikplattformen und Live-Musikangebote erfahren einen nachhaltigen Boom. Es scheint, als befriedige der Konsument in digitalen „High-Tech“-Zeiten das Bedürfnis nach „High Touch“ durch das multisensuale und hedonistische Konzerterlebnis. Das hybride Produktan gebot „Musik“ oder „Popstar“ wird hierbei ganzheitlich wahrgenommen und kognitiv verarbeitet. Der Prozess der Künstlerentwicklung und -vermarktung soll hier verhaltenswissenschaftlich diskutiert und kultur-und markentheoretisch fundiert werden.

„Die Sinne sind uns Brücke vom Unfassbaren zum Fassbaren“, wusste schon August Macke zu berichten. Während andere Disziplinen wie die Kunst, Philosophie, Psychologie und Biologie sich bereits über Jahrhunderte intensiv mit den Sinnen des Menschen beschäftigt haben, so wird die Sinnesforschung innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Disziplin bisher nur fragmentarisch betrachtet. Dabei bedarf es angesichts der fortwährenden Markenorientierung und der damit assoziierten Erosionsgefahren eines gezielten Vorgehens bei der Steuerung etablierter Marken. Oftmals genügen traditionelle Formen der Kundenansprache und- bindung nicht mehr, um sich im Wettbewerb behaupten zu können. Deshalb wird auf Unternehmensseite ein modernes Kommunikationsverständnis gefordert. Statt einseitiger und kurzfristiger Kommunikationsprozesse sind zweiseitige Betrachtungen im Sinne von Dialogen gefragt, mit denen sich langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufbauen lassen. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual und ganzheitlich vermittelt und aufgenommen werden.

Messen sind seit vielen Jahrzehnten ein unverzichtbarer Bestandteil des Marketing-Mix von Unternehmen. Sie nehmen für Besucher wie auch Aussteller eine Vielzahl an Funktionen war. Nicht selten werden Messen von Unternehmen zur Einführung und Pflege der zentralen Produkt- und Unternehmensmarken eingesetzt. Der folgende Beitrag dreht diese Perspektive jedoch um und macht Messen selbst zum „Markenbetrachtungsgegenstand“. Aufgrund des sich verschärfenden Wettbewerbs sowohl von Seiten der Anbieter als auch von Seiten anderer Kommunikationsinstrumente wird es für Messengesellschaften unerlässlich starke Messemarken aufzubauen. Der Aufbau von Messemarken ist aufgrund der Eigenschaften des Instruments sowie dessen Einbettung in ein vielschichtiges Feld von Anspruchsgruppen mit besonderen Herausforderungen behaftet. Es soll der Versuch unternommen werden, auf informations- und verhaltenstheoretischer, Basis erste Implikationen für die Modellierung von Messemarken aufzuzeigen. Insbesondere die große Anzahl an Markenkomponenten, die nicht unmittelbar durch das Messeunternehmen selbst gesteuert werden können, sowie die Heterogenität der Entscheidungsfindung mit Blick auf Aussteller und Besucher erfordern ein spezifisches Set an Markensteuerungsprozessen.

In Zeiten sich öffnender Märkte und globaler Vernetzung wird es für Messen immer wichtiger, sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren und sich sowohl besucher-als auch ausstellergerichtet zu positionieren. Messen als Kommunikations—und Kontaktplattform sowie als Berührungspunkt mit den relevanten Zielgruppen werden jedoch bislang nur temporär zum Zeitpunkt der Ausstellung genutzt. Vor dem Hintergrund des sich immer deutlicher manifestierenden Web 2.0 und seinen interaktiven, kundenb indenden Möglichkeiten erscheint es für Messeveranstalter angebracht, durch eine Stärkung der Online-Präsenz einen Vorsprung gegenüber konkurrierenden Messen anzustreben bzw. diesen auszubauen. Dieser Beitragumreißt verschiedene Formen des Web 2.0 wie Blogs, Wikis oder Weblogs und zeigt Anwendungsmöglichkeiten dieser interaktiven Kommunikationsformen zur nachhaltigen Profilierung von Messeveranstaltern auf.

Die Fall studie zeigt ein junges Medienunternehmen im Wandel, das unter sich verändernden und z.T. widrigen Rahmenbedingungen erfolgreich seinen Bestand sichert und neue Geschäftsfelder erschließt, weil es die nötige strategische Flexibilität besitzt. Der „Business Case“ sekretaria wird dabei über einen Betrachtungszeitraum von etwa fünf Jahren beschrieben. Die Fallstudie kann für Zwecke der Forschung und Lehre in den Themenfeldern Unternehmensgründung, strategisches Management, Marketing unter besonderer Berücksichtigung von Produkt- und Marktentwicklung, Marketing unter besonderer Berücksichtigung von Produkt- und Marktentwicklung, Markenführung, Medien-und Internetmanagement sowie Mergers & Acquisitions herangezogen werden.

Die zunehmende Relevanz ökologischer und sozialer Verantwortung innerhalb der Öffentlichkeit und Politik sowie ein stärker werdender Wettbewerbsdruck ziehen nach sich, dass immer mehr Unternehmen Maßnahmen der Corporate Social Responsibility nicht nur implementieren sondern auch kommunizieren. Die folgenden Ausführungen zeigen, dass das bewusste Einbeziehen sozial verantwortlicher und nachhaltiger Aspekte in die Unternehmensmarke für das Corpor ate Branding einen deutlichen Mehrwert liefern kann. Mit Hilfe von sekundärstatischen Analysen kann gezeigt werden, dass dieses sog., „Corporate Sustatinability Branding“ es Unternehmen möglich macht, sich bei ihren unterschiedlichen Stakeholdern gegenüber dem Wettbewerb nachhaltig positionieren zu können.

Mit zunehmender Tendenz sind Unternehmen in den verschiedensten Branchen von den komplexen Auswirkungen des Klimawandels betroffen. Dabei gehen diese bereits heute über diskontinuierliche Veränderungen in der ökologischen Umwelt hinaus und können aufgrund intersystemischer Wirkungen zu Disk ontinuitäten im sozioökonomischen System führen. Damit steht die Unternehmensführung vor der Herausforderung, sich neben der Mitigation zukünftiger globaler Erwärmung auch mit der Anpassung an bestehende bzw. zukünftige Klimawandelwirkungen auseinandersetzen zu müssen Aufgrund der mangeln-den Antizipierbarkeit von Diskontinuitäten lässt sich in der Literatur dabei die Betrachtung von „weak signals“ finden, welche im Rahmen des Diskontinuitätenmanagements diskutiert werden. Nachfolgend wird das Konzepts im Klimawandelkontext dargstellt und hinterfragt. Abschließend wird festgehalten, dass insbesondere konzeptionelle Gründe anzuführen sind, weshalb die Anwendung des „weak signals“-Konzepts bezüglich der Berücksichtigung von Klimawanderlwirkungen in der Unternehmensführung hinterfragbar erscheint.

Wirtschaftsethik stellt für Unterneh men ein sehr relevantes Them a dar, zum einen aus moralischen Gründen, vielmehr jedoch aus Gründen einer Differenzierung vom Wettbewerb und der Verantwortung vor der Öffentlichkeit, die immer mehr Transparenz fordert. In einem theoretischen Diskurs sollen die im deutschsprachigen Raum anerkanntesten wirtschaftsethischen Konzepte von Karl Homann, Horst Steinmann und Peter Ulrich beleuchtet und mittels der Befragung von 25 Führungskräften deutscher Unternehmen aus praktischer Sicht hinterfragt werden.